B2B-markkinointi: miten se eroaa kuluttajamarkkinoinnista

Miten B2B-markkinointi eroaa kuluttajamarkkinoinnista?

Suurin ero on siinä, kuka ostaa ja kuinka moni siihen osallistuu. Kuluttajakaupassa yksi ihminen tekee päätöksen usein nopeasti, ja tunteella on suuri painoarvo — hyvä tarjous, houkutteleva kuva tai suositus voi ratkaista ostopäätöksen samana päivänä. Yritysten välisessä kaupassa ostopäätökseen osallistuu tyypillisesti useampi henkilö eri rooleista: joku käyttää tuotetta päivittäin, joku vastaa budjetista, ja joku johdossa hyväksyy lopullisen päätöksen. Kukin näistä rooleista arvioi hankintaa eri kriteerein — käyttäjä miettii käytännöllisyyttä, budjetista vastaava kustannuksia ja johto pidemmän aikavälin hyötyä — ja kaikkien pitää olla riittävän vakuuttuneita, jotta kauppa syntyy.

Tämä näkyy suoraan siinä, kuinka kauan päätös kestää. Kuluttajakaupassa päätös voi syntyä samalla käynnillä, kun taas yritysten välisessä kaupassa päätös etenee tyypillisesti useiden viikkojen tai kuukausien aikana, koska useamman roolin pitää ehtiä arvioida hankintaa omasta näkökulmastaan ja usein myös hyväksyä se muodollisesti. Tarkkaa yleispätevää kestoa ei voi antaa, koska se vaihtelee hankinnan koon ja toimialan mukaan, mutta suunta on selvä: mitä useampi rooli osallistuu päätökseen, sitä kauemmin se kestää.

Ero näkyy myös sisällössä. Kuluttajalle riittää usein nopeasti omaksuttava viesti — kuva, lyhyt teksti, tunnepohjainen lupaus. Yritysostajalle sama viesti ei riitä, koska hänen pitää pystyä perustelemaan hankinta muille organisaatiossa: hän tarvitsee yksityiskohtaisempaa, vertailukelpoista tietoa, johon voi viitata, kun esittelee hankintaa eteenpäin omalle esimiehelleen tai budjetista vastaavalle.

Kolmas ero on riskin kokeminen. Kuluttajaostoksessa epäonnistunut valinta harmittaa yhtä ihmistä ja on usein helppo perua tai vaihtaa. Yritysostoksessa väärä valinta voi vaikuttaa koko tiimin työhön, ja sen perumisesta joutuu vastaamaan sille, joka päätöksen teki. Tämä tekee yritysostajasta varovaisemman: hän tarvitsee enemmän todisteita — referenssejä, tapaustutkimuksia, konkreettisia lukuja — ennen kuin on valmis suosittelemaan hankintaa eteenpäin omassa organisaatiossaan.

Mitkä kanavat toimivat B2B:ssä?

• LinkedIn. Alusta profiloituu ammatilliseen käyttöön, ja se mahdollistaa kohdennuksen roolin, toimialan ja yrityksen koon mukaan — harvalla muulla kanavalla pääsee yhtä tarkasti kiinni juuri oikeaan rooliin organisaatiossa. Tarkempi ohje LinkedIn-markkinoinnin sivulla.
• Hakukone. Kun ostoprosessi on jo käynnissä, päättäjä tai käyttäjä etsii tietoa aktiivisesti hakukoneesta — samat periaatteet pätevät kuin kuluttajakaupassa, mutta hakusanat ovat usein teknisempiä ja tarkempia.
• Sähköposti. Toimii erityisesti olemassa olevien liidien ja asiakkaiden hoitamiseen pitkän ostoprosessin aikana, kun kontaktia pitää ylläpitää useiden viikkojen tai kuukausien ajan ilman, että jokainen kosketus vaatii puhelinsoittoa.
• Suorat kontaktit ja verkostot. Yritysten välisessä kaupassa suositukset ja henkilökohtaiset kontaktit painavat usein enemmän kuin kuluttajakaupassa, koska ostajat luottavat mieluummin toisen yrityksen kokemukseen kuin pelkkään mainokseen.
• Messut ja tapahtumat. Toimivat edelleen monella B2B-alalla, koska ne mahdollistavat useamman päättäjän tapaamisen samassa paikassa ja luottamuksen rakentamisen kasvotusten. Tarkemmin messujen valmistelusta ja hyödyntämisestä messut-sivulla.
• Sisältömarkkinointi ja asiantuntijasisältö. Oppaat, tapaustutkimukset ja yksityiskohtaiset selvitykset toimivat B2B:ssä eri tavalla kuin kuluttajakaupassa: niiden tehtävä ei ole viihdyttää vaan antaa ostajalle materiaalia, jota hän voi käyttää perustellessaan hankintaa muille organisaatiossa.

Kanavavalinta seuraa samaa periaatetta kuin kuluttajakaupassa: valitaan sieltä, missä kohderyhmä oikeasti liikkuu, ei sen mukaan mikä kanava on muodikkain. Ero on siinä, että B2B-kohderyhmä on usein tarkemmin määriteltävissä roolin ja toimialan kautta, mikä tekee kohdennuksesta helpompaa esimerkiksi LinkedInissä.

Kuinka pitkä B2B-ostoprosessi on?

Yhtä yleispätevää kestoa ei ole olemassa, ja siihen kannattaa suhtautua epäillen, jos joku antaa tarkan lukeman ilman kontekstia. Kesto riippuu hankinnan koosta, siitä kuinka moni rooli osallistuu päätökseen ja siitä, onko kyseessä täysin uusi hankinta vai olemassa olevan ratkaisun uusiminen. Yleinen suunta on kuitenkin selvä: mitä isompi hankinta ja mitä useampi päättäjä, sitä pidempi prosessi. Tästä seuraa käytännön johtopäätös markkinoinnille: B2B-liidiä ei kannata hylätä, vaikka kauppaa ei synny heti ensimmäisen yhteydenoton jälkeen — pitkä prosessi on normi, ei poikkeus. Käytännössä tämä tarkoittaa, että liidin kanssa kannattaa pitää yhteyttä säännöllisesti koko harkinta-ajan, esimerkiksi sähköpostilla, ilman että jokainen viesti vaatii uutta myyntikeskustelua — tavoitteena on pysyä mielessä siihen asti, kunnes organisaation sisäinen prosessi etenee päätökseen asti.

Tämä vaikuttaa suoraan myyntisuppilon suunnitteluun: B2B- suppilossa liidin ja oston välissä on usein pidempi, moniosaisempi harkintavaihe kuin kuluttajakaupassa, ja sen aikana kontaktia pitää ylläpitää useamman kosketuspisteen kautta — ei riitä yksi mainos tai yksi sähköposti.

Esimerkki: yksi hankinta, kolme roolia

Ajatellaan pientä yritystä, joka harkitsee uutta asiakaspalveluohjelmistoa. Asiakaspalvelija — käyttäjä — löytää ohjelmiston hakukoneesta etsiessään ratkaisua siihen, että viestejä on liikaa hallittavaksi sähköpostilla. Hän lukee tuotesivun, testaa ilmaisen kokeilujakson ja toteaa sen ratkaisevan ongelman. Tässä vaiheessa hän ei vielä osta mitään — hän vie asian eteenpäin esimiehelleen, joka vastaa tiimin budjetista.

Esimies arvioi hankinnan eri kriteerein kuin käyttäjä: hän vertailee hintaa, sopimusehtoja ja sitä, kuinka paljon käyttöönotto vaatii aikaa. Jos ohjelmisto vaikuttaa myös muihin järjestelmiin, mukaan tulee vielä kolmas rooli — esimerkiksi talous- tai tietohallintovastaava, joka arvioi, sopiiko ohjelmisto yrityksen muihin työkaluihin ja tietoturvavaatimuksiin. Vasta kun kaikki kolme ovat riittävän vakuuttuneita, hankinta etenee sopimukseen. Markkinoinnin näkökulmasta tämä tarkoittaa, että pelkkä käyttäjän vakuuttaminen ei riitä — sisältöä ja materiaalia tarvitaan myös niille, jotka eivät koskaan itse käytä tuotetta mutta jotka päättävät sen hankinnasta.

Yleisimmät virheet B2B-markkinoinnissa

• Viestitään vain käyttäjälle, ei päättäjälle. Tuotteen käytännön hyödyt eivät riitä, jos budjetista vastaava tai johto ei näe perusteluja kustannukselle tai pidemmän aikavälin hyödylle.
• Odotetaan nopeaa tulosta yhdestä kampanjasta. Koska ostoprosessi kestää usein kuukausia, yhden kampanjan tulosten arviointi liian aikaisin johtaa vääriin johtopäätöksiin siitä, toimiiko markkinointi.
• Kopioidaan kuluttajamarkkinoinnin sävy suoraan. Tunnepohjainen, nopeasti omaksuttava viesti, joka toimii kuluttajakaupassa, ei vakuuta ostajaa, joka joutuu perustelemaan hankinnan muille organisaatiossa faktoilla.
• Liidit hylätään liian aikaisin. Liidi, joka ei etene heti ensimmäisen yhteydenoton jälkeen, ei tarkoita, ettei kauppaa synny — pitkä harkinta-aika on B2B:ssä normaali osa prosessia.
• Kaikkia rooleja lähestytään samalla materiaalilla. Yksi yleinen esite tai laskeutumissivu harvoin vastaa sekä käyttäjän että päättäjän kysymyksiin yhtä hyvin — eri roolit tarvitsevat omaan tilanteeseensa suunnatun materiaalin.

Näin B2B-markkinointi rakennetaan käytännössä

1. Tunnista kaikki päätökseen osallistuvat roolit, ei vain sitä, joka lopulta allekirjoittaa sopimuksen. Käyttäjä, budjetista vastaava ja johto tarvitsevat usein erilaisen viestin samasta tuotteesta.
2. Rakenna sisältöä jokaiselle roolille. Käyttäjälle käytännön hyöty, budjetista vastaavalle kustannusperustelu, johdolle pidemmän aikavälin vaikutus.
3. Valitse kanava roolin, ei pelkän toimialan mukaan. Sama toimiala voi tavoittaa eri roolit eri kanavista — käyttäjä saattaa etsiä ratkaisua hakukoneesta, kun taas johto törmää siihen todennäköisemmin suosituksen tai verkoston kautta.
4. Suunnittele pitkä kosketuspisteiden sarja, älä yhtä kampanjaa. Yhden mainoksen varaan rakennettu B2B-markkinointi harvoin riittää, koska päätös kypsyy useamman viikon tai kuukauden aikana.
5. Mittaa liidin laatua, ei vain määrää. B2B:ssä harvempi mutta oikeaan rooliin osuva liidi on arvokkaampi kuin suuri määrä liidejä, jotka eivät koskaan etene ostoprosessissa.
6. Tue myyntiä materiaalilla, jota liidi voi jakaa eteenpäin. Koska ostaja usein perustelee hankintaa muille organisaatiossa, valmis vertailutaulukko, tapaustutkimus tai lyhyt yhteenveto helpottaa häntä viemään asiaa eteenpäin ilman, että hänen tarvitsee koota perusteluja itse alusta asti.

B2B- ja B2C-markkinointi eivät ole täysin erillisiä maailmoja — sama pohja, jossa kohderyhmä ja lupaus ratkaistaan ensin, pätee molempiin. Ero on siinä, kuinka moni henkilö kohderyhmän sisällä pitää vakuuttaa ja kuinka pitkän ajan kuluessa se tapahtuu. Yritys, joka myy sekä kuluttajille että yrityksille, tarvitsee käytännössä kaksi erillistä markkinoinnin lähestymistapaa — samaa viestiä ja samaa kanavaa ei kannata yrittää sovittaa molempiin. Kummallekin kannattaa laatia oma osio myös markkinointisuunnitelmassa, jotta kanavat, sisältö ja mittarit eivät sekoitu keskenään. Yhteinen budjetti kannattaa silti jakaa tietoisesti näiden kahden välillä, jotta kumpikaan puoli ei jää toisen varjoon vahingossa.

Lähteet

• Gartner Sales Insights: The B2B Buying Journey