Markkinointiviestintä: osat ja niiden työnjako

Mitä markkinointiviestintä tarkoittaa?

Markkinointiviestintä on kaikki se viestintä, jolla yritys kertoo tuotteestaan tai palvelustaan kohderyhmälle ja pyrkii vaikuttamaan sen ostopäätökseen. Se ei ole yksi yksittäinen toimenpide, vaan kokoelma viittä toisiaan täydentävää osa-aluetta, jotka näkyvät yllä olevassa taulukossa. Jokaisella osa-alueella on oma roolinsa: osa rakentaa tunnettuutta pitkällä aikavälillä, osa kannustaa ostamaan juuri nyt.

Käytännössä yksittäinen kampanja yhdistää usein useampaa osa-aluetta samaan aikaan — esimerkiksi mainonta rakentaa tunnettuutta uudelle tuotteelle, ja myynninedistäminen (esimerkiksi määräaikainen etu) kannustaa kokeilemaan sitä ensimmäistä kertaa juuri lanseerauksen aikana. Osa-alueita ei siis valita toisiaan poissulkevasti, vaan yhdistellään sen mukaan, mitä tavoitetta kulloinkin tavoitellaan.

Mikä ero on viestinnällä ja markkinoinnilla?

Markkinointi on laajempi kokonaisuus kuin markkinointiviestintä. Markkinoinnin peruskilpailukeinoihin kuuluvat perinteisesti tuote, hinta, jakelu ja viestintä — markkinointiviestintä on näistä vain viimeinen, vaikka usein näkyvin osa. Tuotteen ominaisuudet, hinnoittelu ja se, mistä tuote on saatavilla, ovat yhtä lailla markkinoinnin päätöksiä, mutta ne eivät ole viestintää sanan varsinaisessa merkityksessä.

Viestintä yleensä (esimerkiksi sisäinen viestintä tai kriisiviestintä) on vielä laajempi käsite, joka ei rajoitu markkinointiin lainkaan. Markkinointiviestintä on viestinnän se osa-alue, joka tähtää nimenomaan tuotteen tai palvelun myyntiin tai tunnettuuden rakentamiseen — ei esimerkiksi henkilöstöviestintään tai sijoittajasuhteisiin, vaikka samat viestinnän perustaidot (selkeys, kohderyhmän tuntemus, oikea kanava) pätevät kaikessa viestinnässä.

Mitä myynninedistäminen on?

Myynninedistäminen (sales promotion) tarkoittaa lyhytaikaisia, konkreettisia kannustimia, joiden tarkoitus on nopeuttaa ostopäätöstä tai kokeilua. Se eroaa mainonnasta siinä, että mainonta rakentaa mielikuvaa ja tunnettuutta ilman suoraa kannustinta, kun taas myynninedistäminen antaa asiakkaalle konkreettisen syyn ostaa juuri nyt eikä myöhemmin.

Tyypillisiä myynninedistämisen keinoja ovat määräaikaiset alennukset, kilpailut ja arvonnat, ilmaiset näytteet tai kokeilujaksot sekä messu- ja tapahtumaosallistuminen, jossa tuotetta pääsee kokeilemaan paikan päällä. Yhteistä näille on rajattu kesto: myynninedistäminen on tehokkainta silloin, kun se koetaan poikkeuksena normaalitilanteesta, ei jatkuvana käytäntönä. Jos alennus tai etu on käytössä jatkuvasti, siitä tulee asiakkaalle odotettu normaalihinta, eikä se enää toimi kannustimena nopeuttaa päätöstä.

Myynninedistämistä kannattaa käyttää harkiten myös siksi, että se voi houkutella ensisijaisesti hintaherkkiä ostajia, jotka eivät välttämättä palaa ilman uutta kannustinta. Pidemmän aikavälin asiakasuskollisuus rakentuu tyypillisesti muista keinoista — kokemuksesta ja viestinnästä — kuin toistuvista myynninedistämiskampanjoista.

Yleisimmät virheet osa-alueiden käytössä

• Kaikkea yritetään tehdä yhtä aikaa alusta asti. Viiden osa-alueen käynnistäminen samanaikaisesti hajottaa sekä budjetin että huomion. Useimmiten kannattaa aloittaa yhdestä tai kahdesta osa-alueesta, jotka sopivat parhaiten tuotteeseen ja kohderyhmään, ja laajentaa muihin vasta, kun ensimmäiset toimivat mitattavasti.
• Myynninedistämistä käytetään jatkuvasti, ei poikkeuksena. Kun alennus tai etu on käytössä koko ajan, siitä tulee asiakkaalle odotettu normaalihinta eikä kannustin — vaikutus katoaa, mutta kustannus jää.
• PR ja mainonta sekoitetaan keskenään. Mainonta on aina maksettua ja yritys hallitsee viestin sisällön täysin. PR:ssä yritys ei voi täysin hallita, miten media lopulta aiheesta kirjoittaa — tämä ero kannattaa pitää mielessä, kun odotuksia asetetaan tiedotteelle tai mediayhteydenotolle.
• Suoramarkkinointia lähetetään ilman lupaa tai kohdistusta. Suoramarkkinoinnin teho perustuu juuri siihen, että viesti on relevantti vastaanottajalle — ilman kohdistusta ja asianmukaista lupaa se muuttuu tehottomaksi ja voi rikkoa kuluttajansuojaa koskevia sääntöjä.

Esimerkkejä osa-alueiden yhdistämisestä

• Uuden tuotteen lanseeraus: mainonta rakentaa tunnettuutta ennen lanseerausta, PR tuo näkyvyyttä median kautta, ja määräaikainen myynninedistämiskampanja kannustaa kokeilemaan heti lanseerauksen yhteydessä.
• B2B-myynti: mainonta ja sisältö tuovat liidejä hakukoneesta, suoramarkkinointi (esimerkiksi sähköposti) pitää yhteyttä liidiin, ja henkilökohtainen myyntityö vie kaupan maaliin pidemmän neuvotteluprosessin kautta.
• Kausiluonteinen kauppa: mainonta nostaa tunnettuutta ennen sesonkia, ja myynninedistäminen (esimerkiksi rajoitettu tarjous) ajoitetaan sesongin huippuun.

Yhteistä esimerkeille on, ettei mikään osa-alue toimi tyhjiössä — jokainen tukee muita, ja niiden yhdistelmä riippuu siitä, missä vaiheessa ostopolkua kohderyhmä kulloinkin on. Tarkempi ostopolun ja kanavien suunnittelu kuuluu markkinointisuunnitelmaan, jossa markkinointiviestinnän osa-alueet aikataulutetaan yhteen muun toiminnan kanssa.

Miten osa-alueita painotetaan käytännössä

Kaikkia viittä osa-aluetta ei tarvitse käyttää yhtä paljon — useimmat pienet ja keskisuuret yritykset painottavat käytännössä kahta tai kolmea. Painotus riippuu pääasiassa kolmesta asiasta:

• Ostopäätöksen hinta ja harkinta-aika. Halpa, nopeasti ostettava tuote nojaa usein enemmän mainontaan ja myynninedistämiseen, kun taas kallis, harkittu hankinta (esimerkiksi B2B-investointi) nojaa enemmän henkilökohtaiseen myyntityöhön ja suoramarkkinointiin, koska ostaja tarvitsee enemmän tietoa ja vakuuttelua ennen päätöstä.
• Kohderyhmän koko ja tunnistettavuus. Jos kohderyhmä on laaja eikä sitä voi yksilöidä (esimerkiksi kaikki tietyllä alueella asuvat), mainonta ja PR tavoittavat sen tehokkaammin kuin suoramarkkinointi. Jos kohderyhmä on tarkasti tunnistettavissa — esimerkiksi olemassa olevat asiakkaat — suoramarkkinointi on usein kustannustehokkain.
• Käytettävissä oleva budjetti. PR ja suoramarkkinointi voivat olla suhteellisen edullisia toteuttaa, kun taas laaja mainoskampanja tai kattava henkilökohtainen myyntitiimi vaatii enemmän jatkuvaa budjettia.

Mainonnan ja suoramarkkinoinnin ero

Mainonta ja suoramarkkinointi menevät helposti sekaisin, koska molemmat voivat käyttää samoja kanavia, kuten sähköpostia tai sosiaalista mediaa. Ero on kohdistuksessa: mainonta suunnataan tunnistamattomalle, laajemmalle yleisölle (esimerkiksi kaikille, jotka näkevät tietyn hakutuloksen), kun taas suoramarkkinointi suunnataan tunnistetulle, nimetylle vastaanottajalle — esimerkiksi sähköpostilistalla olevalle henkilölle henkilökohtaisesti. Tämä ero vaikuttaa myös sääntelyyn: suoramarkkinointiin liittyy tarkempia lupavaatimuksia kuin yleiseen mainontaan, koska viesti kohdistetaan nimettyyn vastaanottajaan.

Yhteenveto

Markkinointiviestinnän viisi osa-aluetta eivät kilpaile keskenään, vaan täyttävät eri tehtäviä samassa kokonaisuudessa: mainonta ja PR rakentavat tunnettuutta ja luottamusta pidemmällä aikavälillä, myynninedistäminen nopeuttaa yksittäistä ostopäätöstä, henkilökohtainen myyntityö vie monimutkaisemman kaupan maaliin, ja suoramarkkinointi pitää yhteyttä jo tunnistettuun vastaanottajaan. Oikea yhdistelmä riippuu tuotteesta, kohderyhmästä ja budjetista — ei siitä, mitä kilpailija sattuu käyttämään.

Miten osa-alueita aikataulutetaan yhteen

Käytännössä osa-alueiden yhdistäminen vaatii aikataulutusta, ei vain valintaa siitä, mitä osa-alueita käytetään. Mainonta ja PR kannattaa käynnistää ennen myynninedistämiskampanjaa, jotta tunnettuus ehtii rakentua ennen kuin kannustin julkaistaan — muuten kannustin kohdistuu yleisölle, joka ei vielä tunne tuotetta lainkaan. Suoramarkkinointi taas toimii parhaiten, kun se ajoitetaan kohderyhmän oman ostosyklin mukaan, ei satunnaisesti. Tämä aikataulutus kuuluu osaksi markkinointisuunnitelmaa, jossa eri osa-alueiden ajoitus sovitetaan yhteen muun toiminnan, kuten tuotelanseerausten tai sesonkien, kanssa.