Digitaalinen markkinointi: osat ja aloitusjärjestys
Digitaalisen markkinoinnin seitsemän osa-aluetta ruudukkona ja numeroitu järjestys, jossa ne kannattaa ottaa käyttöön. Mitä inbound-markkinointi tarkoittaa.
Digitaalinen markkinointi jakautuu seitsemään osa-alueeseen. Numerot kertovat, missä järjestyksessä ne kannattaa ottaa käyttöön, kun aloittaa tyhjältä pöydältä.
| # | Osa-alue | Mitä se tarkoittaa |
|---|---|---|
| 1 | Oma verkkosivu / laskeutumissivu | Paikka, johon kaikki muut kanavat lopulta ohjaavat |
| 2 | Mittaus | Kävijä-, konversio- ja liikenneseuranta käyttöön ennen muuta |
| 3 | Hakukoneoptimointi | Näkyvyys hakutuloksissa ilman jatkuvaa mainosbudjettia |
| 4 | Hakusanamainonta | Maksettu näkyvyys hakutuloksissa nopeasti |
| 5 | Somemarkkinointi | Orgaaninen ja maksettu näkyvyys some-alustoilla |
| 6 | Sähköpostimarkkinointi | Olemassa olevien liidien ja asiakkaiden hoito |
| 7 | Sisältömarkkinointi | Blogit, oppaat ja muu sisältö, joka tukee muita kanavia |
Mitä digitaalinen markkinointi tarkoittaa?
Digitaalinen markkinointi on kattotermi kaikelle markkinoinnille, joka tapahtuu digitaalisissa kanavissa — verkkosivuilla, hakukoneissa, sosiaalisessa mediassa, sähköpostissa ja mainosverkostoissa. Se ei ole oma erillinen laji markkinoinnista, vaan sama logiikka kuin muussakin markkinoinnissa: kohderyhmä rajataan ensin, sitten rakennetaan lupaus, valitaan kanava, tehdään sisältö ja mitataan tulos. Ero perinteiseen markkinointiin on siinä, että digitaalisissa kanavissa jokainen näyttökerta, klikki ja ostotapahtuma on mitattavissa lähes reaaliajassa — printti-ilmoitusta tai ulkomainosta ei voi mitata yhtä tarkasti kuin hakusanamainosta.
Seitsemän osa-aluetta jakautuu kahteen ryhmään: omat kanavat, joita yritys hallinnoi suoraan (verkkosivu, sähköpostilista, sisältö) ja alustakanavat, joissa näkyvyys ostetaan tai ansaitaan toisen yrityksen alustalla (hakukone, some). Omat kanavat ovat pitkäjänteinen perusta, koska ne eivät katoa, vaikka mainosbudjetti loppuisi tai alustan säännöt muuttuisivat. Alustakanavat tuottavat nopeampia tuloksia, mutta niiden toimivuus riippuu aina siitä alustasta, jolla toimitaan.
Mistä digimarkkinointi aloitetaan?
- Varmista, että oma verkkosivu tai laskeutumissivu on kunnossa ennen mitään muuta. Kaikki muut kanavat lopulta ohjaavat tänne — jos sivu ei vastaa kohderyhmän kysymykseen tai ei toimi kunnolla mobiilissa, mikään muu kanava ei korjaa sitä.
- Ota mittaus käyttöön ennen ensimmäistä kampanjaa. Ilman mittausta ei voi tietää, mikä myöhemmistä osa-alueista toimii. Mittaaminen käy läpi, mitä työkaluja tarvitaan ja mitä niillä seurataan.
- Valitse yksi kanava, joka vastaa kohderyhmän tapaan etsiä tietoa. Jos kohderyhmä etsii ratkaisua aktiivisesti hakukoneesta, aloita hakukoneoptimoinnista tai hakusanamainonnasta. Jos kohderyhmä löytää yrityksiä enemmän selaamalla somea, aloita sieltä.
- Laajenna toiseen kanavaan vasta, kun ensimmäinen tuottaa mitattavia tuloksia. Useamman kanavan käynnistäminen kerralla hajottaa sekä budjetin että huomion niin, ettei minkään kanavan tulosta pysty arvioimaan luotettavasti.
- Ota sähköpostimarkkinointi mukaan heti, kun ensimmäiset liidit alkavat kertyä. Sähköpostilista on halvin tapa pitää yhteyttä liideihin ja asiakkaisiin, eikä sen käynnistäminen vaadi suurta budjettia.
- Rakenna sisältöä tukemaan valittua kanavaa. Sisältö ei ole oma erillinen kanava, vaan polttoainetta muille — hakukoneoptimointi tarvitsee sisältöä löytyäkseen, somemarkkinointi tarvitsee sisältöä julkaistavaksi.
- Arvioi jokainen kanava omalla aikajänteellään. Hakusanamainonta voi tuottaa tuloksia jo ensimmäisellä viikolla, kun taas hakukoneoptimointi vaatii tyypillisesti kuukausia ennen kuin sen vaikutus näkyy selvästi. Kanavaa ei kannata hylätä liian aikaisin sillä perusteella, että toinen kanava tuottaa nopeammin tuloksia.
Hakukoneoptimoinnin ja hakusanamainonnan eron ja kummankin valintaperusteet käy tarkemmin läpi mainonta-osio, jossa jokaiselle kanavalle on oma sivunsa.
Mitä inbound-markkinointi tarkoittaa?
Inbound-markkinointi on lähestymistapa, jossa asiakkaita houkutellaan arvokkaalla, kohderyhmälle räätälöidyllä sisällöllä ja kokemuksilla sen sijaan, että huomio keskeytettäisiin tungettelevalla mainonnalla. Termin ja metodologian teki tunnetuksi markkinointiohjelmistoyhtiö HubSpot, joka jakaa sen kolmeen vaiheeseen: houkuttele (attract) kiinnostavalla sisällöllä, sitouta (engage) tarjoamalla ratkaisuja juuri kohderyhmän ongelmaan, ja ilahduta (delight) tukemalla asiakasta myös oston jälkeen niin, että hän suosittelee yritystä eteenpäin.
Inbound eroaa perinteisestä, “outbound”-tyyppisestä markkinoinnista siinä, kuka aloittaa kontaktin. Outbound-markkinoinnissa yritys keskeyttää kohderyhmän huomion — esimerkiksi mainoskatkolla tai kylmäpuhelulla. Inbound-markkinoinnissa kohderyhmä löytää yrityksen itse, koska se etsii tietoa tai ratkaisua ja törmää yrityksen sisältöön hakukoneen tai suosittelun kautta. Digitaalisessa markkinoinnissa nämä kaksi lähestymistapaa toimivat usein rinnakkain: hakukoneoptimointi ja sisältömarkkinointi ovat tyypillisesti inbound-painotteisia, kun taas hakusanamainonta ja display-mainonta voivat olla kumpaakin riippuen siitä, näytetäänkö mainos jo aktiivisesti etsivälle vai satunnaiselle selaajalle.
Pienelle yritykselle inbound-ajattelu on käytännöllinen lähtökohta, koska se ei vaadi suurta jatkuvaa mainosbudjettia — hyvin tehty sisältö voi tuoda näkyvyyttä pitkään sen julkaisemisen jälkeen, kun taas maksettu näkyvyys loppuu heti, kun budjetti loppuu. Se ei kuitenkaan tarkoita, että maksettu mainonta pitäisi jättää kokonaan pois: monelle yritykselle paras yhdistelmä on inbound-sisältö pitkän aikavälin näkyvyyteen ja maksettu mainonta nopeampaan, mitattavaan tulokseen samanaikaisesti. Kumpikaan ei korvaa toista kokonaan — inbound-sisältö vaatii aikaa ennen kuin se alkaa tuottaa näkyvyyttä, kun taas maksettu mainonta tuo tuloksia heti, mutta vain niin kauan kuin budjettia käytetään.
Käytännössä inbound-ajattelu näkyy siinä, millaista sisältöä yritys tuottaa. Sen sijaan että kirjoitettaisiin vain omasta tuotteesta, sisältö vastaa kysymyksiin, joita kohderyhmä oikeasti hakee ennen kuin edes tietää yrityksen olemassaolosta — esimerkiksi opas, joka selittää ongelman ja sen ratkaisuvaihtoehdot yleisesti, ei pelkkä tuote-esittely. Tämä tekee sisällöstä hyödyllisen jo ennen ostopäätöstä, mikä on koko inbound-ajattelun ydin: auta ensin, myy vasta sitten, kun kohderyhmä on itse valmis.
Esimerkki: seitsemän osaa käytännössä
Ajatellaan pientä kielikoulua, joka aloittaa digitaalisen markkinoinnin tyhjältä pöydältä. Ensimmäisenä se varmistaa, että verkkosivulla on selkeä kurssikuvaus ja tapa jättää yhteydenotto — ilman tätä mikään muu kanava ei johda mihinkään, vaikka se toisikin kävijöitä. Toisena se ottaa käyttöön mittauksen: kuinka moni kävijä jättää yhteydenoton, mistä kävijät tulevat. Kolmantena se valitsee yhden kanavan — koska kohderyhmä etsii kursseja aktiivisesti hakukoneesta, kielikoulu aloittaa hakukoneoptimoinnista kirjoittamalla sisältöä yleisimpiin hakuihin, kuten “mistä oppii englantia nopeasti”.
Kun hakukoneoptimointi alkaa tuoda kävijöitä muutaman kuukauden kuluttua, kielikoulu lisää hakusanamainonnan täydentämään sitä niissä hauissa, joissa orgaaninen näkyvyys ei vielä riitä. Sähköpostimarkkinointi otetaan käyttöön heti, kun ensimmäiset yhteydenotot alkavat kertyä, jotta kiinnostuneita voidaan muistuttaa uusista kursseista ilman, että jokainen viesti vaatii uutta mainosta. Somemarkkinointi ja sisältömarkkinointi tulevat mukaan vasta myöhemmin, kun ensimmäiset kanavat toimivat ja niille jää aikaa ja budjettia. Koko prosessi kestää tyypillisesti useita kuukausia ensimmäisestä sivun julkaisusta siihen, että kaikki seitsemän osa-aluetta ovat käytössä — eikä sen tarvitsekaan tapahtua nopeammin, koska jokainen kanava tarvitsee oman aikansa osoittaakseen, kannattaako sitä jatkaa.
Yleisimmät virheet digitaalisen markkinoinnin aloituksessa
- Kaikki seitsemän osa-aluetta käynnistetään kerralla. Tämä hajottaa sekä budjetin että ajan niin ohueksi, ettei minkään osa-alueen tulosta voi arvioida luotettavasti muutaman kuukauden jälkeen.
- Kanava valitaan ennen kohderyhmää. “Pitäisi olla TikTokissa” ei ole peruste, jos kohderyhmä ei oikeasti etsi tietoa sieltä — kanava kannattaa aina valita sen mukaan, missä kohderyhmä on, ei sen mukaan mikä on ajankohtaista.
- Mittaus jätetään käyttöön ottamatta alkuun. Ilman mittausta ensimmäisten kuukausien data jää keräämättä, eikä myöhemmin voi verrata, parantuiko tilanne vai ei.
- Verkkosivu unohdetaan, koska huomio menee kanaviin. Jos laskeutumissivu ei vastaa siihen, mitä mainos tai hakutulos lupasi, kaikki muualle käytetty työ valuu hukkaan viimeisellä askeleella.
- Maksettu mainonta lopetetaan heti ensimmäisen hiljaisen viikon jälkeen. Osa kanavista, erityisesti hakukoneoptimointi, tarvitsee kuukausia ennen kuin tulokset näkyvät — liian aikainen luovuttaminen tarkoittaa, ettei kanavaa koskaan ehditä testata kunnolla.
- Kaikki kanavat mitataan samalla mittarilla. Kävijämäärä kertoo eri asian kuin liidien määrä tai myynti — jokaiselle osa-alueelle kannattaa valita oma, tarkoituksenmukainen mittari sen sijaan, että kaikkea verrataan yhteen yleiseen lukuun.
- Sisältöä tuotetaan ilman yhteyttä muihin osa-alueisiin. Blogikirjoitus, joka ei tue mitään valittua kanavaa tai hakusanaa, harvoin tuottaa mitattavaa hyötyä, vaikka se olisi itsessään hyvin kirjoitettu.
Digitaalisen markkinoinnin ja perinteisen markkinoinnin ero
Suurin käytännön ero perinteiseen markkinointiin on mittauksen tarkkuus ja nopeus. Printti-ilmoituksen tai ulkomainoksen vaikutusta on vaikea mitata suoraan — voidaan arvioida näkyvyyttä, mutta ei tietää tarkasti, kuinka moni näki mainoksen ja toimi sen perusteella. Digitaalisessa kanavassa jokainen näyttökerta, klikki ja lomakkeen täyttö on mitattavissa, mikä tekee kanavien vertailusta ja budjetin kohdentamisesta huomattavasti tarkempaa. Tämä ei tarkoita, että perinteiset kanavat olisivat hyödyttömiä — ne toimivat edelleen tietyillä toimialoilla ja kohderyhmillä — mutta digitaalinen markkinointi mahdollistaa nopeamman oppimisen siitä, mikä toimii ja mikä ei, koska tulokset näkyvät lähes reaaliajassa eikä vasta kampanjan päätyttyä.
Toinen käytännön ero on kohdennuksen tarkkuus. Perinteisessä mainonnassa — printissä, radiossa, ulkomainonnassa — kohdennus perustuu karkeaan arvioon siitä, ketkä mediaa käyttävät: esimerkiksi tietyn lehden lukijakunta tai tietyn kadun ohikulkijat. Digitaalisessa kanavassa kohdennus voi perustua tarkempiin tekijöihin, kuten hakusanaan, aiempaan käyttäytymiseen sivustolla tai kiinnostuksen kohteisiin alustalla. Tarkempi kohdennus tarkoittaa usein tehokkaampaa budjetin käyttöä, mutta se vaatii myös enemmän työtä kohdennuksen asettamiseen ja seuraamiseen kuin perinteisessä mainonnassa, jossa kohdennus on kertaluonteinen päätös mediavalinnan yhteydessä.
Kolmas ero on muokattavuus kesken kampanjan. Painettua mainosta ei voi muuttaa sen jälkeen, kun lehti on painettu, mutta digitaalista mainosta, laskeutumissivua tai sisältöä voi testata ja muokata jatkuvasti sen perusteella, mitä mittaus näyttää. Tämä mahdollistaa jatkuvan parantamisen sen sijaan, että koko kampanja arvioitaisiin vasta lopussa — virheen huomaa ja korjaa usein jo ensimmäisen viikon aikana, ei vasta kampanjan päätyttyä.
Lähteet
Usein kysyttyä
Onko digitaalinen markkinointi eri asia kuin markkinointi yleensä?
Ei periaatteiltaan – kohderyhmä, lupaus ja mittaus toimivat samoin kuin muussakin markkinoinnissa. Digitaalinen markkinointi tarkoittaa vain sitä, että kanavat ja sisältö ovat digitaalisia, mikä tekee mittaamisesta tarkempaa ja nopeampaa kuin perinteisissä kanavissa.
Tarvitseeko pieni yritys kaikkia seitsemää osa-aluetta?
Ei kerralla. Aloita yhdestä tai kahdesta osa-alueesta, jotka vastaavat parhaiten siihen, missä oma kohderyhmä liikkuu, ja laajenna sitä mukaa kuin ensimmäinen kanava tuottaa mitattavia tuloksia.
Kannattaako aloittaa maksetulla vai orgaanisella kanavalla?
Maksettu kanava tuottaa tuloksia nopeammin, mutta loppuu heti kun budjetti loppuu. Orgaaninen kanava, kuten hakukoneoptimointi, vie kauemmin mutta tuottaa näkyvyyttä myös ilman jatkuvaa mainosbudjettia. Moni pienyritys hyötyy molemmista yhtä aikaa eri aikajänteellä.