LinkedIn-markkinointi ja -mainonta B2B-yritykselle
LinkedIn-mainonta kohdennetaan ammattiroolin, toimialan ja yrityksen koon mukaan. Kohdennusvaihtoehdot ja B2B:ssä toimivat sisältömuodot taulukkona.
Kohdennusvaihtoehdot
| Kohdennuskategoria | Mitä sisältää | Sopii kun |
|---|---|---|
| Yritys | Toimiala, yrityksen koko, nimi, liikevaihtoluokka, kasvuvauhti, seuraajat | Kohde on tietty yritys tai tietyn kokoluokan yritysjoukko |
| Työkokemus | Titteli, tehtäväalue, seniorius, taidot, kokemusvuodet | Kohde on tietyssä roolissa tai päätöksentekoasemassa toimiva henkilö |
| Koulutus | Tutkinto, oppiaine, oppilaitos | Kohde tunnistetaan koulutustaustan kautta, esim. tietyn alan asiantuntijat |
| Demografia | Arvioitu ikä, sukupuoli | Harvoin pääkohdennus B2B:ssä, useimmiten lisärajaus muun kriteerin päälle |
| Kiinnostukset ja piirteet | Ryhmät, kiinnostuksen kohteet, käyttäytymispiirteet | Kohde tunnistetaan aktiivisuuden tai jäsenyyksien kautta, ei pelkän tittelin |
| Mukautetut yleisöt | Matched Audiences (verkkosivukävijät, kontaktilistat), Predictive Audiences | Kohteena on jo tunnettu joukko tai sen kaltaiset uudet profiilit |
Kohdennus kannattaa rakentaa yhdestä pääkriteeristä ja korkeintaan yhdestä lisärajauksesta – esimerkiksi tehtäväalue pääkriteerinä ja seniorius lisärajauksena. Liian monta kohdennuskerrosta päällekkäin kutistaa tavoitettavan yleisön niin pieneksi, ettei kampanja saa riittävästi näyttöjä oppiakseen, mikä mainosmuoto ja viesti toimivat.
Taulukon lisäksi kohdennukseen kuuluu koulutustausta (tutkinto, oppiaine, oppilaitos) ja kiinnostuksen kohteet, joita LinkedIn päättelee jäsenten ryhmäjäsenyyksistä ja alustalla tapahtuvasta aktiivisuudesta. Näitä kannattaa käyttää lähinnä lisärajauksena, ei pääkriteerinä, koska päätellyt kiinnostuksen kohteet ovat epätarkempia kuin suoraan profiilista luettava tieto, kuten titteli tai toimiala. Sijaintikohdennus toimii jäsenen ilmoittaman pysyvän sijainnin ja viimeaikaisen IP-pohjaisen sijainnin perusteella, joten sitä voi rajata maan, alueen tai kaupungin tasolle sen mukaan, kuinka paikallinen tarjonta on.
Mitkä sisältömuodot toimivat B2B:ssä?
| Mainosmuoto | Missä näkyy | Sopii kun |
|---|---|---|
| Sponsored Content (kuva, video, karuselli) | Feed, samalla tavalla kuin orgaaninen julkaisu | Tunnettuuden rakentaminen, asiantuntijasisältö, tuote-esittely |
| Document Ads | Feed, avautuu suoraan ilman erillistä laskeutumissivua | Oppaan, raportin tai case-materiaalin jakaminen liidien keräämiseksi |
| Thought Leader Ads | Feed, mainostettuna työntekijän tai johtajan oma julkaisu | Asiantuntijabrändin ja luottamuksen rakentaminen yrityksen sijaan henkilön kautta |
| Message Ads / Conversation Ads | Vastaanottajan LinkedIn-postilaatikko | Tarkasti rajattu kohderyhmä ja henkilökohtaisempi, suora viesti |
| Text Ads | Sivupalkki työpöytäversiossa | Pieni budjetti, jatkuva matalan kynnyksen näkyvyys |
Sisältötyyppien kesken toimivinta yhdistelmää ei voi sanoa etukäteen ilman testausta, mutta asiantuntevaa, konkreettisia lukuja tai oivalluksia sisältävää tekstiä pidetään B2B-kentässä yleisesti toimivampana kuin selvästi myyntihenkistä mainostekstiä – LinkedIn on ensisijaisesti ammatillinen verkosto, ei ostosalusta, ja mainoksen sävy kannattaa suunnitella sen mukaisesti.
Thought Leader Ads eroaa muista formaateista siinä, että mainostettava sisältö on merkitty alkuperäisen kirjoittajan – tyypillisesti yrityksen työntekijän tai johtajan – omaksi julkaisuksi, ei yrityksen viestinnäksi. Se sopii tilanteeseen, jossa yrityksellä on tunnistettava asiantuntija, jonka nimissä julkaistu sisältö saa enemmän luottamusta kuin sama teksti yrityksen omalta sivulta julkaistuna. Document Ads taas toimii erityisen hyvin, kun tavoitteena on kerätä liidejä: dokumentti (esimerkiksi opas tai tutkimus) avautuu suoraan feedissä ilman, että käyttäjän tarvitsee poistua LinkedInistä erilliselle laskeutumissivulle, mikä yleensä madaltaa kynnystä tutustua sisältöön kokonaan.
Kampanjatavoitteet ja hinnoittelumallit
Campaign Manager jakaa kampanjatavoitteet kolmeen ryhmään ostosuppilon mukaan, ja tavoite ratkaisee sekä sen, mitä optimoidaan, että sen, millä mallilla mainonnasta laskutetaan:
| Tavoiteryhmä | Mitä optimoi | Yleisin laskutusmalli |
|---|---|---|
| Tietoisuus (awareness) | Näyttöjen määrä mahdollisimman laajalle yleisölle | CPM (hinta tuhannesta näytöstä) |
| Harkinta (consideration) | Klikkaukset, videon katselut tai muu sitoutuminen | CPC (hinta klikkauksesta) |
| Konversiot (conversions) | Liidit tai mitattavat verkkosivutoiminnot | CPC tai automaattinen tarjoaminen konversiotavoitteeseen |
Message Adsille ja Conversation Adsille on lisäksi oma laskutusmallinsa, cost-per-send (CPS), jossa maksu syntyy jokaisesta lähetetystä viestistä riippumatta siitä, avaako vastaanottaja sen. Kolme tavoiteryhmää kilpailevat osittain eri ostajajoukkojen kanssa huutokaupassa, mikä tarkoittaa, että sama kohdennus voi tuottaa eri hinnan riippuen siitä, minkä tavoitteen alle kampanja on perustettu – tietoisuustavoite kilpailee toisten tietoisuuskampanjoiden kanssa, ei konversiokampanjoiden kanssa.
Tavoitteen valinta kannattaa siis tehdä sen mukaan, mitä kampanjalta oikeasti halutaan, ei sen mukaan, mikä malli näyttää halvimmalta – väärä tavoite optimoi järjestelmän automaattisesti väärää asiaa kohti koko kampanjan ajan, vaikka budjetti ja kohdennus olisivat muuten kunnossa.
Miten LinkedInissä kohdennetaan?
Kohdennus rakennetaan Campaign Managerissa valitsemalla ensin kampanjan tavoite (esimerkiksi liikenne, liidit tai tunnettuus), sen jälkeen yksi tai kaksi kohdennuskriteeriä yllä olevasta taulukosta. Työkalu näyttää arvioidun tavoitettavan yleisön koon reaaliaikaisesti kriteerien valinnan aikana – jos yleisö kutistuu muutamaan tuhanteen, kriteerejä kannattaa vähentää. Yleisön koon ollessa hyvin pieni myös mainoksen näyttötiheys jää alhaiseksi, koska LinkedInillä ei yksinkertaisesti ole tarpeeksi kriteerit täyttäviä jäseniä näytettäväksi.
Mukautetut yleisöt (Matched Audiences) kannattaa ottaa käyttöön heti, kun sivustolla on riittävästi kävijöitä uudelleenmarkkinointiin – ks. uudelleenmarkkinointi. Ne toimivat usein tarkempina kuin pelkkä demografinen tai ammatillinen kohdennus, koska kohteena on jo kertaalleen kiinnostuksensa osoittanut joukko. Predictive Audiences hakee tästä joukosta samankaltaisia uusia profiileja automaattisesti, mikä on hyödyllinen tapa kasvattaa tavoitettavaa yleisöä sen jälkeen, kun manuaalisesti rakennettu kohdennus alkaa tuntua liian pieneltä eikä mainos enää saa uusia näyttöjä.
Kohdennuksen tarkkuus ei ole ainoa muuttuja – myös ajoituksella on merkitys. B2B-ostoprosessi on tyypillisesti pidempi kuin kuluttajaostos, joten yhden mainoksen sijaan kannattaa suunnitella sarja, joka tavoittaa saman kohderyhmän useamman kerran eri sisällöllä: ensin tunnettuutta rakentava asiantuntijasisältö, sitten konkreettisempi tarjous tai tapaustutkimus vasta myöhemmin. Tämä vastaa samaa logiikkaa kuin uudelleenmarkkinoinnissa yleisemminkin: ensimmäinen kosketus harvoin johtaa suoraan yhteydenottoon B2B-ostajalla.
Mitä LinkedIn-mainonta maksaa?
LinkedInillä ei ole yhtä julkista hintalistaa, koska hinta muodostuu huutokaupassa kilpailun ja kohdennuksen mukaan – samoin kuin Google Adsissa tai Meta-alustoilla. Hintataso on kuitenkin yleisesti Premium verrattuna Facebookiin, Instagramiin tai TikTokiin: klikkiä kohti maksettu hinta on tyypillisesti korkeampi, koska yleisö on ammatillisesti tarkasti rajattu ja tarjontaa vähemmän. Korkeampi klikkihinta on usein perusteltu, jos kohderyhmä on B2B-ostaja tai päättäjä, jonka tavoittaminen muualla olisi vaikeampaa tai epätarkempaa.
Kannattaako yrityssivu vai henkilöprofiili?
Mainoskampanjan ajaminen edellyttää aina yrityssivua, koska Campaign Manager on sidottu siihen. Orgaanisessa, maksuttomassa näkyvyydessä tilanne on toinen: henkilöprofiilin julkaisut saavat yleensä enemmän orgaanista näkyvyyttä kuin saman yrityksen sivun julkaisut, koska algoritmi on rakennettu suosimaan ihmisten välistä vuorovaikutusta. Toimivin yhdistelmä on usein molemmat rinnakkain: yrityssivu kokoaa mainonnan ja virallisen viestinnän, kun taas avainhenkilöiden henkilöprofiilit kantavat suuremman osan orgaanisesta tavoittavuudesta.
Käytännössä toimiva työnjako on, että yrityssivu julkaisee virallisemman, faktapohjaisen sisällön ja hoitaa kaiken maksetun mainonnan, kun taas yhden tai useamman avainhenkilön profiili julkaisee henkilökohtaisemman, keskustelunomaisemman sisällön samasta aiheesta. Kumpaakaan ei kannata jättää kokonaan tyhjäksi: pelkkä yrityssivu ilman aktiivisia henkilöitä sen takana näyttää etäiseltä, ja pelkkä henkilöprofiili ilman yrityssivua ei tue mainontaa eikä anna yritykselle omaa, pysyvää kotisivua LinkedInissä.
Yleisimmät virheet
- Kohdennuksen rakentaminen liian monesta kriteeristä kerralla. Yleisö kutistuu niin pieneksi, ettei mainos saa riittävästi näyttöjä opettaakseen, mikä toimii.
- Myyntihenkinen teksti asiantuntijasisällön sijaan. LinkedIn-käyttäjä selaa alustaa ammatillisessa, ei ostoaikeisessa mielentilassa, ja suoraan myyvä sävy erottuu huonosti edukseen feedistä.
- Yksi mainos koko ostopolulle. B2B-päätös harvoin syntyy ensimmäisestä näytöstä – sarja, joka etenee tunnettuudesta kohti konkreettisempaa tarjousta, toimii yleensä paremmin kuin yksittäinen mainos toistettuna sellaisenaan.
- Yrityssivun jättäminen passiiviseksi henkilöprofiilien varaan. Mainonta vaatii aina yrityssivun, joten sen ylläpito ei kannata jättää täysin sivuun, vaikka orgaaninen näkyvyys tulisikin enemmän henkilöiden kautta.
Näin pääset alkuun
- Valitse yksi tavoite kampanjalle. Liikenne, liidit ja tunnettuus vaativat eri optimointia – yhtä kampanjaa ei kannata yrittää käyttää useaan tavoitteeseen kerralla.
- Rakenna kohdennus yhdestä pääkriteeristä. Käytä ylläolevaa taulukkoa lähtökohtana ja tarkista arvioitu yleisön koko ennen julkaisua.
- Valitse sisältömuoto tavoitteen mukaan. Tunnettuuteen Sponsored Content, liidien keräämiseen Document Ads tai lomakkeella varustettu Sponsored Content.
- Kirjoita asiantunteva, ei myyntihenkinen teksti. Konkreettinen oivallus tai luku toimii yleensä paremmin kuin suora myyntiväite.
- Aseta budjetti ja seuraa ensimmäistä viikkoa tarkasti. Pienelläkin budjetilla näkee, löytääkö kohdennus oikean yleisön ennen isompaa panostusta.
Lähteet
Usein kysyttyä
Näkyykö LinkedIn-mainos myös muille kuin omille yhteyksille?
Kyllä. Kohdennus ei perustu omiin yhteyksiin vaan valittuihin kriteereihin – titteliin, toimialaan, yrityksen kokoon ja muihin profiilitietoihin – joten mainos voi näkyä kenelle tahansa kriteerit täyttävälle jäsenelle riippumatta siitä, onko tämä yhteydessä mainostajaan.
Riittääkö pelkkä yrityssivu vai tarvitaanko henkilöprofiilikin?
Mainosten ajamiseen riittää yrityssivu, koska kampanjat rakennetaan Campaign Managerissa yrityssivun kautta. Orgaaninen, maksuton näkyvyys taas kulkee usein paremmin henkilöprofiilin kautta, koska algoritmi suosii henkilöiden julkaisuja yritysten julkaisujen sijaan.
Kannattaako aloittaa Sponsored Contentilla vai Message Adsilla?
Sponsored Content on useimmalle luonteva aloitus, koska se näkyy feedissä samalla tavalla kuin orgaaninen julkaisu eikä vaadi vastaanottajalta yhtä paljon huomiota kuin henkilökohtainen viesti. Message Ads sopii paremmin myöhempään vaiheeseen, kun kohderyhmä on jo rajattu tarkasti.