Brändi: mitä se tarkoittaa ja mistä se muodostuu

Mitä brändi tarkoittaa?

Markkinointialan oma määritelmäjärjestö, American Marketing Association, määrittelee brändin nimeksi, termiksi, muotoiluksi, symboliksi tai muuksi piirteeksi, joka erottaa yhden myyjän tuotteen tai palvelun muiden myyjien vastaavista. Ydin on erottautumisessa: brändi on se, minkä avulla asiakas tunnistaa yrityksen uudelleen ja osaa erottaa sen kilpailijoista – ei se, kuinka hieno logo on.

Brändi ei synny yhdellä päätöksellä eikä valmistu kertaluonteisesti. Se muodostuu jokaisesta kohtaamisesta: miltä verkkosivu näyttää, miten asiakaspalvelu vastaa, pitääkö toimitusaika paikkansa. Nimi, ilme ja ääni ovat osia, jotka yritys voi suunnitella etukäteen; maine syntyy vasta sen jälkeen, kun lupaus on pidetty tai rikottu riittävän monta kertaa.

Brändin arvon mittaamiseen on myös olemassa oma kansainvälinen standardinsa, ISO 20671, joka kokoaa yhteen periaatteet brändin arvioimiseksi eri näkökulmista. Sen olemassaolo kertoo jotain olennaista: brändiä pidetään mitattavana, hallittavana asiana, ei pelkkänä tunnelmana – vaikka tällä sivulla ei käydäkään läpi standardin teknistä sisältöä.

Mistä brändi muodostuu?

Viisi osaa toimivat yhdessä, mutta ne rakennetaan eri järjestyksessä ja eri työkaluilla.

Nimi on ensimmäinen päätös, koska kaikki muu rakentuu sen ympärille: verkko-osoite, hakusanat, tavaramerkkihaku. Nimeä on vaikea vaihtaa myöhemmin ilman, että aiemmin kertynyt tunnettuus katoaa osittain mukana.

Ilme – logo, värit, typografia ja muu visuaalinen kieli – on ensimmäinen asia, jonka useimmat ihmiset näkevät ennen kuin lukevat sanaakaan. Se dokumentoidaan yleensä brändikirjaan, jotta jokainen uusi materiaali, esite tai verkkosivupäivitys näyttää samalta riippumatta siitä, kuka sen tekee. Ilmeen osat käydään tarkemmin läpi sivulla visuaalinen ilme.

Ääni näkyy teksteissä, asiakaspalvelussa ja somevastauksissa, ei kuvissa – siihen ei tarvita graafista suunnittelijaa, vaan yhteinen linja siitä, miten yritys puhuu: käyttääkö se sinuttelua, kuinka pitkiä lauseet ovat, vitsaileeko se koskaan.

Lupaus on se hyöty tai kokemus, jonka asiakas odottaa saavansa joka kerta. Lupaus kannattaa pitää yksinkertaisena ja sellaisena, joka pystytään lunastamaan joka kerta – liian laaja lupaus rikkoutuu ensimmäisenä.

Maine on ainoa osista, jota yritys ei voi suoraan suunnitella. Se syntyy siitä, kuinka hyvin nimi, ilme, ääni ja lupaus ovat pitäneet yhtä ajan mittaan, ja se elää eniten muiden ihmisten puheissa, ei yrityksen omilla kanavilla.

Nämä viisi osaa rakennetaan yleensä tässä samassa järjestyksessä. Brändin rakentaminen käy läpi tarkemman polun vaihe vaiheelta, ja kertoo mitä kussakin vaiheessa konkreettisesti syntyy.

Väri on yksi ilmeen näkyvimmistä valinnoista, koska se tunnistetaan nopeammin kuin muoto tai teksti. Värit käy läpi, mitä eri värit viestivät ja millä toimialalla mikäkin väri toimii, ja brändin värien valinta kertoo, montako väriä brändiin kannattaa yleensä valita.

Viiden osan järjestys ei ole sattumaa: jokainen myöhempi osa nojaa edellisiin. Ilmettä ei kannata alkaa suunnitella ennen kuin nimi on lukittu, koska nimi vaikuttaa siihen, minkä tyyppinen visuaalinen ratkaisu ylipäätään toimii – lyhyt keksitty sana antaa erilaiset mahdollisuudet kuin kuvaileva yhdyssana. Samalla tavalla ääntä on vaikea määritellä ennen kuin lupaus on selvä, koska äänensävy on tapa sanoa lupaus ääneen. Tästä syystä brändin rakentaminen kannattaa aloittaa aina strategisista valinnoista, ei ilmeestä – vaikka ilme on se osa, jonka useimmat huomaavat ensin.

Mikä ero on brändillä ja logolla?

Neljä termiä kuulee usein käytettävän ristiin, vaikka ne tarkoittavat eri asiaa: logo on yksi ilmeen osa, tavaramerkki sen lakisuoja, brändi koko kokonaisuus ja imago se, mitä asiakkaan päähän lopulta jää. Sekaannus syntyy siitä, että kaikki neljä liittyvät samaan yritykseen ja usein samaan visuaaliseen merkkiin – mutta ne vastaavat eri kysymykseen.

Logo ja tavaramerkki menevät usein sekaisin, koska molemmat suojaavat samaa asiaa eri näkökulmasta: logo on muotoilun tulos, tavaramerkki sen lakisuoja. Tavaramerkin voi rekisteröidä myös pelkälle sanalle tai sloganille ilman kuvaa – suoja ei siis vaadi logoa. Suomessa tavaramerkin rekisteröi Patentti- ja rekisterihallitus (PRH), ja sen keskeinen edellytys on erottamiskyky: merkin täytyy pystyä erottamaan yrityksen tavarat ja palvelut muiden vastaavista. Rekisteröinti ei ole ainoa tie suojaan – merkin voi saada suojatuksi myös vakiinnuttamalla sen käytössä, ilman erillistä hakemusta, mutta silloin suojan laajuus on epäselvempi kuin rekisteröidyllä merkillä.

Miten brändi eroaa imagosta?

Brändi on se, mitä yritys tarkoituksella lähettää maailmalle: nimi, ilme, ääni ja lupaus, jotka se itse päättää. Imago on se, mikä vastaanottajan päässä lopulta muodostuu – ja se saattaa poiketa tarkoituksesta. Jaon teki tunnetuksi ranskalainen markkinointitutkija Jean-Noël Kapferer, jonka mallissa brändi-identiteetti on lähettäjän puolella ja imago vastaanottajan puolella: yritys hallitsee ensimmäistä mutta voi vain vaikuttaa jälkimmäiseen, ei sanella sitä.

Ero näkyy käytännössä silloin, kun yritys kokee viestivänsä yhtä asiaa, mutta asiakkaat kertovat toisilleen jotain muuta. Silloin ongelma ei ole yleensä ilmeessä vaan siinä, että lupaus ja kokemus eivät kohtaa – ja sitä ei korjata uudella logolla.

Käytännön seuraus on, että brändiä pitää seurata kahdesta suunnasta yhtä aikaa. Ensin tarkistetaan, mitä yritys itse lähettää: onko nimi, ilme, ääni ja lupaus yhtenäisiä ja johdonmukaisia kanavasta toiseen. Sitten tarkistetaan, mitä vastaanotolle oikeasti tulee: mitä asiakkaat sanovat arvosteluissa, mitä he kysyvät asiakaspalvelusta, missä sanoissa he kuvailevat yritystä omin sanoin. Kahden kuvan väliin jäävä ero kertoo, missä kohtaa brändiä kannattaa seuraavaksi kirkastaa – ilmeessä, äänessä vai itse lupauksessa.

Esimerkki

Kaksi saman alan yritystä voi tarjota lähes saman palvelun, mutta niiden brändit voivat olla täysin erilaiset. Toinen valitsee tumman, asiallisen ilmeen ja lyhyen, teknisen äänensävyn viestiäkseen luotettavuudesta: pitkät lauseet vaihtuvat listoiksi, väriä käytetään vähän ja harkiten, ja asiakaspalvelun sanamuodot ovat täsmällisiä. Toinen valitsee kirkkaat värit ja rennon puhetavan viestiäkseen helppoudesta: kuvat ovat värikkäitä, teksti sinuttelee ja lupaus kiteytyy yhteen lyhyeen lauseeseen etusivulla.

Kumpikaan valinta ei ole oikea tai väärä sinänsä – ratkaisevaa on, vastaako valinta sitä, mitä kohderyhmä arvostaa, ja pysyykö yritys valinnassaan johdonmukaisesti kanavasta toiseen. Yritys, joka vaihtaa äänensävyä somen ja verkkosivun välillä ilman syytä, ei rakenna kumpaakaan näistä – se hämärtää sitä mielikuvaa, joka asiakkaalle ehtii jo muodostua.

Lähteet

• American Marketing Association – Branding
• PRH – Yleistä tavaramerkeistä
• Toolshero – Brand Identity Prism (Jean-Noël Kapferer)