Messuosasto: valmistautuminen ja jälkihoito

Miten messuille valmistaudutaan?

Ennakkotyö kannattaa aloittaa hyvissä ajoin – viimeistään 2–3 kuukautta ennen messuja, isommissa tapahtumissa jo vuotta aiemmin. Keskeiset ennakkotehtävät:

1. Aseta tavoite. Haetaanko messuilta uusia liidejä, tunnettuutta, vai molempia? Tavoite ratkaisee, minkälainen osasto ja henkilöstömäärä tarvitaan.
2. Valitse oikeat messut. Messujen kävijäprofiilin pitää vastata omaa kohderyhmää – suuri kävijämäärä ei auta, jos suurin osa kävijöistä ei ole potentiaalisia asiakkaita.
3. Budjetoi kokonaisuus. Osastopaikka on vain osa kuluista: mukaan lasketaan myös osaston rakentaminen, materiaalit, matka- ja majoituskulut sekä henkilöstön työaika.
4. Suunnittele osasto. Osaston pitää viestiä yhtä selkeää arvolupausta jo kauempaa, ennen kuin kävijä ehtii lukea mitään tekstiä.
5. Perehdytä henkilökunta. Osaston henkilökunta on valmisteltava tavoitteiden mukaisesti ja koulutettava tuotteista, viesteistä ja asiakaskohtaamisesta – huonosti perehdytetty henkilökunta on yleisin syy, jonka vuoksi muuten hyvä osasto ei tuota tuloksia.
6. Suunnittele muu näkyvyys. Mainitaanko osallistumisesta omissa kanavissa etukäteen, jotta olemassa olevat asiakkaat ja kontaktit tietävät tulla käymään?

Mitä messuosastolla pitää olla?

Osaston sisältö kannattaa rakentaa neljän asian ympärille:

• Selkeä arvolupaus näkyvissä kauempaa. Kävijä päättää sekunneissa, pysähtyykö hän osastolle – tekstin pitää olla luettavissa käytävältä asti, ei vasta osastolla seisten.
• Tapa kerätä yhteystiedot vaivattomasti. Sähköiset lomakkeet ja QR-koodit helpottavat tietojen tallentamista huomattavasti verrattuna käsin kirjoitettuihin käyntikortteihin, joita on jälkikäteen työläs syöttää järjestelmään.
• Osallistava aktiviteetti tai demo. Jokin, joka saa kävijän pysähtymään pidemmäksi aikaa kuin ohikulkumatkalla – tuotteen kokeilu, lyhyt esittely tai muu tekeminen toimii paremmin kuin pelkkä esitteiden pino.
• Materiaali, jonka kävijä voi ottaa mukaan. Esite tai muu muistin tuki, joka palauttaa mieleen keskustelun sisällön vielä messujen jälkeenkin – katso myös printtimainonta, joka käsittelee painetun materiaalin suunnittelua tarkemmin.

Mitä osaston kalustoon ja materiaaleihin kuuluu

Konkreettinen pakkauslista helpottaa sekä osaston rakentamista että sen purkamista messujen jälkeen:

• Osaston rakenteet: seinäelementit tai messupilarit, roll upit tai muut näyttötelineet, kalusteet (pöytä, tuolit tai baarijakkarat, mahdollinen esittelypöytä).
• Viestintämateriaali: logo ja arvolupaus näkyvästi esillä, tuote-esitteet tai muu mukaan otettava materiaali, hinnastot tai muu myyntiä tukeva aineisto.
• Tiedonkeruun välineet: tabletti tai puhelin sähköistä lomaketta varten, varavirtalähde tai laturi, tulostettu QR-koodi varajärjestelmäksi, jos verkkoyhteys pätkii.
• Henkilökunnan varusteet: yhtenäinen pukeutuminen tai nimikyltit, joista kävijä tunnistaa henkilökunnan heti, sekä lyhyt tiivistelmä ydinviestistä jokaiselle mukana taskussa tai muistiossa.
• Tekniikka ja oheistarvikkeet: jatkojohdot, teippiä, sakset ja muut pienet tarvikkeet, jotka unohtuvat helposti mutta joita tarvitaan lähes aina osaston pystytyksessä.
• Mahdollinen demotuote tai näyte, jos tuotetta tai palvelua voi kokeilla tai näyttää konkreettisesti paikan päällä.

Pakkauslista kannattaa tehdä kirjalliseksi hyvissä ajoin ja käydä läpi vielä kerran juuri ennen lähtöä – osaston purkamisen jälkeen väsyneenä unohtuu helpoiten juuri pieniä mutta tärkeitä tarvikkeita, jotka seuraavalla kerralla puuttuvat.

Messujen aikana: liidien kerääminen

Parhaat tulokset saadaan, kun kolme asiaa on kunnossa samaan aikaan: sähköinen tiedonkeruu (lomake tai QR-koodi), visuaalisesti kiinnostava osasto selkeällä arvolupauksella, ja osallistava aktiviteetti, joka antaa syyn pysähtyä. Pelkkä käyntikorttien kerääminen ilman muuta vuorovaikutusta tuottaa harvoin laadukkaita liidejä, koska kävijä ei ehdi muodostaa mielikuvaa yrityksestä sen tarkemmin.

Mitä messujen jälkeen tehdään?

Jälkihoito on se vaihe, joka useimmin jää tekemättä – ja se on juuri se vaihe, joka ratkaisee, muuttuvatko messukontaktit oikeiksi asiakkaiksi.

1. Ota yhteyttä viimeistään viikon sisällä. Mitä pidempään yhteydenotto viivästyy, sitä epätodennäköisemmin kävijä enää muistaa keskustelua.
2. Siirrä kaikki yhteystiedot yhteen paikkaan. CRM-järjestelmä tai muu seurantatyökalu varmistaa, ettei yksikään liidi jää käsittelemättä tai unohdu jonkun pöydälle.
3. Luokittele liidit laadun mukaan. Käytännöllinen jako on kolmiportainen: kuuma (valmis ostamaan heti), lämmin (kiinnostunut, harkitsee) ja kylmä (varhaisessa tiedonhakuvaiheessa). Luokittelu auttaa priorisoimaan, kehen otetaan yhteyttä ensin.
4. Arvioi tulos tavoitetta vasten. Kuinka moni liidi eteni seuraavaan vaiheeseen suhteessa asetettuun tavoitteeseen – tämä data on hyödyllistä myös seuraavan messuosallistumisen suunnittelussa.

Yleisimmät virheet

• Osasto viestii liikaa asiaa kerralla. Kun seinällä on kolme eri viestiä, kävijä ei ehdi lukea yhtäkään niistä kunnolla ohi kävellessään – yksi selkeä arvolupaus toimii paremmin kuin täyteen ahdettu seinä.
• Henkilökunta ei tiedä, mihin messuilla tähdätään. Jos tavoitetta ei ole käyty läpi etukäteen, henkilökunta jää keskustelemaan mukavia ohikulkijoiden kanssa sen sijaan, että he tunnistaisivat todelliset potentiaaliset asiakkaat.
• Yhteystietoja kerätään, mutta niitä ei käsitellä jälkikäteen. Messujen jälkeinen jälkihoito jää usein tekemättä kiireen keskellä, vaikka juuri se ratkaisee, muuttuuko messuosallistuminen oikeiksi kaupoiksi.
• Osaston sijaintia ei huomioida suunnittelussa. Sama osasto toimii eri tavalla pääkäytävän varrella kuin hallin nurkassa – kulkureitit kannattaa tarkistaa pohjapiirroksesta jo ennen osaston lopullista suunnittelua.
• Budjetissa ei varauduta yllättäviin kuluihin. Sähköliitäntä, internetyhteys tai ylimääräinen kalustevuokra paikan päällä voivat tulla yllätyksenä, jos niitä ei ole huomioitu etukäteen.

Messut osana laajempaa markkinointia

Messuosallistuminen kannattaa suunnitella osana samaa kokonaisuutta kuin muukin markkinointi, ei erillisenä tapahtumana. Osallistumisesta kannattaa viestiä etukäteen omissa kanavissa, jotta olemassa olevat asiakkaat ja kontaktit tietävät tulla käymään, ja messujen jälkeen kerätty liidijoukko kannattaa ottaa mukaan samaan seurantaan kuin muutkin markkinoinnin kautta tulleet yhteydenotot – katso mainoskampanjan suunnittelu sen varmistamiseksi, että messuosallistuminen istuu samaan aikatauluun ja budjettiin muun markkinoinnin kanssa.

Lyhyet ja pitkät messut

Yhden päivän alueellinen tapahtuma vaatii kevyemmän valmistautumisen kuin useamman päivän valtakunnallinen messutapahtuma: pienemmässä tapahtumassa riittää usein kevyempi osasto ja pienempi henkilöstömäärä, kun taas isommassa tapahtumassa kannattaa varautua vuorotteluun henkilökunnan kesken, jotta kukaan ei ole osastolla väsyneenä koko päivää. Henkilöstön jaksaminen vaikuttaa suoraan siihen, kuinka laadukkaita keskusteluja osastolla käydään loppupäivästä. Vuorottelu kannattaa suunnitella etukäteen niin, että osastolla on aina vähintään yksi henkilö, joka tuntee sekä tuotteen että sen hetkisen tarjouksen tai kampanjan yksityiskohdat.

Muistilista

• Tavoite ja mittarit on kirjattu ennen messuja.
• Osasto viestii yhtä selkeää arvolupausta kauempaa nähtävästi.
• Sähköinen tiedonkeruu (lomake tai QR-koodi) on testattu etukäteen.
• Henkilökunta on perehdytetty tuotteisiin ja asiakaskohtaamiseen.
• Mukaan otettava materiaali on painettu ja pakattu ajoissa.
• Liidien yhteydenottoaikataulu ja vastuuhenkilö on sovittu jo ennen messuja.
• Tulosten arviointi on aikataulutettu viikon sisälle messujen päättymisestä.

Lähteet

• Messut Suomessa: Ennen messuja
• Paviljonki: Mitkä ovat tehokkaimmat keinot kerätä liidejä messuosastolla?
• Paviljonki: Miten mitata messuosallistumisen ROI onnistuneesti?