Myyntisuppilo ja liidit: näin ostopolku rakennetaan

Mitä myyntisuppilo tarkoittaa?

Myyntisuppilo (tai myyntiputki) on tapa kuvata, miten suuri joukko mahdollisia asiakkaita supistuu vaihe vaiheelta pienemmäksi joukoksi, joka lopulta ostaa. Nimi tulee muodosta: yläosassa on paljon ihmisiä, jotka vasta huomaavat yrityksen, ja alaosassa vain ne, jotka päätyvät ostamaan. Suppilon perusversio noudattaa niin sanottua AIDA-mallia — tietoisuus, kiinnostus, halu, toiminta — jota markkinointi on käyttänyt ostopolun kuvaamiseen jo pitkään. Digituotteille ja verkkopalveluille käytetään usein myös AARRR-mallia (Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue), jonka kehitti sijoittaja Dave McClure — se lisää suppiloon vaiheet oston jälkeen: pysyykö asiakas, suositteleeko hän palvelua eteenpäin.

Suppilon tarkoitus ei ole vain kuvata polkua, vaan paljastaa, missä vaiheessa suurin osa mahdollisista asiakkaista putoaa pois. Jos suurin pudotus tapahtuu tietoisuuden ja harkinnan välillä, ongelma on viestissä tai kohdennuksessa. Jos pudotus tapahtuu liidin ja oston välillä, ongelma on todennäköisemmin myyntiprosessissa tai tarjouksessa.

Suppilo ei myöskään ole aina suoraviivainen putki, jossa jokainen etenee vaihe kerrallaan. Osa mahdollisista asiakkaista hyppää suoraan tietoisuudesta ostoon, esimerkiksi suositellun kautta tulleena — he ovat jo harkinneet asiaa valmiiksi jonkun toisen sanoessa hyvää yrityksestä. Osa taas palaa harkintavaiheeseen useaan kertaan ennen kuin jättää yhteystietonsa, erityisesti silloin, kun kyseessä on kalliimpi tai harvemmin tehtävä ostopäätös. Malli on silti hyödyllinen, koska se antaa yhteisen kielen sille, missä kohtaa polkua eri toimenpiteet — sisältö, mainonta, myyntikeskustelu — vaikuttavat.

Mikä on liidi?

Liidi on henkilö tai organisaatio, joka on osoittanut kiinnostusta tuotteeseen tai palveluun antamalla yhteystietonsa tai tekemällä muun mitattavan toimenpiteen — esimerkiksi täyttämällä yhteydenottolomakkeen, varaamalla tapaamisen tai lataamalla materiaalin. Liidi ei ole vielä asiakas, eikä suurin osa liideistä koskaan muutu asiakkaaksi — se on normaalia, eikä tarkoita, että liidien hankinta epäonnistui.

Liidit jaetaan usein kahteen ryhmään sen mukaan, kuka niitä arvioi:

• MQL (markkinointikelpoinen liidi) on liidi, joka täyttää markkinoinnin ennalta määrittelemät kriteerit kiinnostuksesta — esimerkiksi ladannut hinnaston tai käynyt tietyllä sivulla useaan kertaan.
• SQL (myyntikelpoinen liidi) on liidi, jonka myyntitiimi on arvioinut valmiiksi suoraan yhteydenottoon — esimerkiksi pyytänyt tarjousta tai varannut tapaamisen.

Jako on hyödyllinen erityisesti silloin, kun markkinointi ja myynti ovat eri ihmisiä tai tiimejä: se estää myyntiä hukkaamasta aikaa liideihin, jotka eivät ole vielä valmiita ostamaan, ja estää markkinointia luovuttamasta liidejä, joita myynti ei koe käyttökelpoisiksi.

Liidejä kuvataan usein myös “lämpötilalla”: kylmä liidi ei ole vielä osoittanut suoraa kiinnostusta (esimerkiksi ostettu yhteystietolista), lämmin liidi on itse hakeutunut kontaktiin jollain tavalla (esimerkiksi ladannut materiaalin), ja kuuma liidi on valmis ostamaan lähes heti (esimerkiksi pyytänyt tarjousta suoraan). Lämpötila kertoo, kuinka kiireellisesti liidiin kannattaa reagoida — kuuma liidi kannattaa kontaktoida saman päivän aikana, kylmä liidi voi odottaa pidempää, suunnitelmallisempaa lähestymistä.

Esimerkki: suppilo käytännössä

Ajatellaan pientä ohjelmistoyritystä, joka myy laskutusohjelmistoa pienyrityksille. Tietoisuusvaiheessa yrittäjä löytää yrityksen hakukoneesta etsiessään “laskutusohjelma pienyritykselle”. Harkintavaiheessa hän vertailee muutamaa vaihtoehtoa, lukee ominaisuusvertailun ja katsoo, tukeeko ohjelmisto hänen kirjanpito-ohjelmaansa. Tässä vaiheessa sivustolla tarjotaan ilmainen kokeilujakso — konkreettinen syy jättää sähköpostiosoite ilman, että pitää vielä sitoutua mihinkään.

Sähköpostiosoitteen jättänyt yrittäjä on nyt liidi. Jos hän aktivoi kokeilujakson ja kirjaa siihen muutaman laskun, liidi muuttuu markkinointikelpoiseksi (MQL) — hän on osoittanut oikeaa käyttöaikomusta, ei vain uteliaisuutta. Jos hän sen sijaan jättää kokeilujakson täysin koskematta, liidi jää kylmäksi eikä etene suppilossa, vaikka yhteystiedot on jo kerätty. Kun kokeilujakso lähestyy loppuaan ja yrittäjä kysyy tarjousta täydestä versiosta, liidi muuttuu myyntikelpoiseksi (SQL), ja myyntitiimi ottaa yhteyttä henkilökohtaisesti. Jos kauppa syntyy, ostovaihe on saavutettu — ja seuraava tavoite on saada yrittäjä pysymään asiakkaana, mikä on oma mittarinsa suppilon jälkeen.

Miten liidejä hankitaan?

1. Tarjoa konkreettinen syy jättää yhteystiedot. Pelkkä “ota yhteyttä” -lomake ei riitä harkintavaiheessa — tarvitaan konkreettinen vastine, kuten hinta-arvio, tarjous tai varattu aika, joka on kävijälle heti hyödyllinen.
2. Tee lomakkeesta lyhyt. Jokainen ylimääräinen kenttä pudottaa osan kävijöistä pois ennen lähettämistä. Kysy vain se tieto, joka on välttämätöntä ensimmäisen yhteydenoton kannalta — nimi ja sähköposti riittävät usein alkuun, loput tiedot voi kysyä myöhemmin keskustelussa.
3. Vastaa nopeasti. Liidin kiinnostus on korkeimmillaan juuri yhteydenoton hetkellä — mitä kauemmin vastaaminen kestää, sitä todennäköisemmin liidi ehtii jo vertailla tai unohtaa koko asian.
4. Ohjaa liikennettä oikeille sivuille. Sivun, jolle mainos tai hakutulos ohjaa, pitää vastata suoraan siihen kysymykseen, joka toi kävijän sinne — ei etusivulle, josta kävijä joutuu etsimään samaa asiaa uudelleen ja todennäköisesti poistuu ennen kuin löytää sen.
5. Mittaa jokainen vaihe erikseen. Konversion mittaaminen käy läpi, miten liidien ja ostojen määrää seurataan käytännössä, jotta nähdään, missä suppilon vaiheessa eniten mahdollisia asiakkaita putoaa pois.
6. Korjaa se vaihe, jossa pudotus on suurin. Suppilon optimointi kannattaa aloittaa siitä vaiheesta, jossa eniten ihmisiä putoaa pois — muiden vaiheiden hiominen tuottaa vähemmän, jos yksi vaihe vuotaa selvästi eniten.

Suppilon vuotokohtien tunnistaminen

Kun jokaista vaihetta mitataan erikseen, suppilosta löytyy yleensä yksi tai kaksi kohtaa, joissa suurin osa mahdollisista asiakkaista putoaa pois. Yleisimmät vuotokohdat ja niiden tyypilliset syyt:

• Tietoisuudesta harkintaan. Kävijä löytää sivun mutta poistuu heti. Syy on usein se, ettei sivu vastaa hakua tai mainosta, joka toi kävijän sinne, tai sivu latautuu liian hitaasti.
• Harkinnasta liidiksi. Kävijä lukee sisältöä muttei jätä yhteystietojaan. Syy on usein epäselvä tai liian sitova tarjous — esimerkiksi pyyntö varata kallis konsultaatio, kun kävijä on vasta vertailemassa vaihtoehtoja.
• Liidistä ostoksi. Yhteystiedot on jätetty, mutta kauppa ei synny. Syy on usein hidas vastausaika, epäselvä tarjous tai se, ettei liidi ollutkaan vielä valmis ostamaan, vaan vasta keräsi tietoa.

Vuotokohdan löytäminen ei vielä kerro syytä — se kertoo, mistä kannattaa aloittaa tarkempi tarkastelu, esimerkiksi lukemalla, mitä liidit oikeasti kysyvät ennen kuin katoavat, tai testaamalla vaihtoehtoista tarjousta samassa kohdassa.

Vuotokohtien korjaaminen kannattaa tehdä yksi kerrallaan. Jos useampaa vaihetta muutetaan samanaikaisesti, on jälkikäteen mahdotonta tietää, mikä muutos oikeasti vaikutti lopputulokseen. Pienikin muutos — esimerkiksi lomakkeen kenttien vähentäminen tai vastausajan lyhentäminen — kannattaa mitata erikseen ennen seuraavaan vuotokohtaan siirtymistä.

Mikä on hyvä konversioprosentti?

Yhtä yleispätevää lukua ei ole, ja kannattaa suhtautua epäillen mihin tahansa lähteeseen, joka antaa tarkan prosentin ilman toimialan tai kanavan mainintaa. Liidistä asiakkaaksi etenevä konversioprosentti vaihtelee suuresti sen mukaan, mistä liidi tuli (suositus, hakukone vai maksettu mainonta), mitä myydään ja kuinka pitkä ostoprosessi on. Sen sijaan kuin vertaa omaa lukuaan yleiseen benchmarkiin, kannattaa mitata oma lähtötaso ja seurata, paraneeko se ajan myötä — oman datan kehityssuunta kertoo enemmän kuin ulkopuolinen keskiarvo, joka voi perustua täysin eri toimialaan tai kanavaan.

Kaksi asiaa kannattaa silti pitää mielessä, kun omaa lukua arvioi. Ensinnäkin konversioprosentti riippuu voimakkaasti siitä, mistä liidi tuli: hakukoneesta orgaanisesti tullut, valmiiksi ratkaisua etsivä kävijä konvertoituu tyypillisesti paremmin kuin näyttömainoksen kautta satunnaisesti sivulle päätynyt. Toiseksi luku vaihtelee sen mukaan, missä suppilon kohdassa sitä mitataan — koko matkan kattava luku (kävijästä asiakkaaksi) on aina pienempi kuin yhden yksittäisen vaiheen luku (esimerkiksi liidistä asiakkaaksi). Kun omaa lukua vertaa mihin tahansa ulkopuoliseen lähteeseen, kannattaa varmistaa, että molemmat mittaavat samaa vaihetta samalla tavalla — muuten vertailu on harhaanjohtava. Luotettavin tapa arvioida omaa suppiloa onkin seurata sitä useamman kuukauden ajan ja katsoa suuntaa, ei yksittäistä lukua yhdeltä kuukaudelta. Suunnan seuraaminen kertoo myös, vaikuttivatko suppiloon tehdyt muutokset todella — nouseva käyrä useamman kuukauden ajalta on huomattavasti luotettavampi merkki edistymisestä kuin yhden hyvän viikon lyhytaikainen piikki mittarissa.

Lähteet

• Amplitude: AARRR – Come Aboard the Pirate Metrics Framework