Asiakaskokemus: mistä se syntyy ja miten sitä mitataan

Mitä asiakaskokemus tarkoittaa?

Asiakaskokemus (usein lyhennettä CX, customer experience) on kokonaiskuva, joka asiakkaalle muodostuu kaikista kohtaamisista yrityksen kanssa — ei vain yksittäisestä ostotapahtumasta tai asiakaspalvelutilanteesta. Se alkaa jo ennen ostoa, kun asiakas näkee mainoksen tai kuulee suosituksen, ja jatkuu oston jälkeen niin kauan kuin tuote tai palvelu on käytössä.

Asiakaskokemus eroaa asiakaspalvelusta siinä, että asiakaspalvelu on yksi kosketuspiste monien joukossa — se hetki, jolloin asiakas on suoraan yhteydessä yritykseen ongelman tai kysymyksen kanssa. Asiakaskokemus taas kattaa myös ne kosketuspisteet, joissa mitään ihmiskontaktia ei ole: verkkosivun käytettävyys, toimituksen sujuvuus tai laskun selkeys vaikuttavat kokemukseen yhtä lailla kuin puhelu asiakaspalveluun.

Yksi huono kosketuspiste voi pilata muuten hyvän kokemuksen, koska asiakas muistaa usein voimakkaimmin joko parhaan tai huonoimman hetken polulla — ei koko polun keskiarvoa. Tämän vuoksi kosketuspisteiden kartoittaminen (yllä oleva polku) on hyödyllisempi lähtökohta kuin yrittää parantaa “asiakaskokemusta” yleisellä tasolla: parannus kannattaa kohdistaa siihen yksittäiseen vaiheeseen, joka mittausten mukaan tuottaa eniten pettymyksiä.

Miten asiakaskokemusta mitataan?

Asiakaskokemuksen mittaamiseen käytetään yleisimmin kolmea mittaria, jotka vastaavat hieman eri kysymykseen:

Näistä kolme täydentää toisiaan: NPS kertoo, suositteleeko asiakas yritystä yleisesti, CSAT kertoo, oliko yksittäinen kohtaaminen onnistunut, ja CES kertoo, kuinka kitkatonta asiointi oli. Yhden mittarin seuraaminen ilman muita antaa vain osan kuvasta — esimerkiksi korkea CSAT yksittäisestä kohtaamisesta ei kerro, suositteleeko asiakas yritystä jatkossa.

Numeerinen pisteytys yksinään kertoo vain, mitä tapahtui — ei miksi. Tämän vuoksi jokaisen kyselyn kannattaa sisältää myös yksi avoin jatkokysymys, esimerkiksi “mikä vaikutti eniten arvioosi?”. Avoin vastaus on se osa, joka kertoo, mitä kosketuspistettä kannattaa korjata — pelkkä luku ei riitä toimenpiteiden pohjaksi.

Yleisimmät virheet mittaamisessa

• Kysytään liian harvoin tai liian myöhään. Jos palautetta pyydetään vasta viikkoja tapahtuman jälkeen, asiakas ei enää muista yksityiskohtia, ja vastaus kuvaa kokonaismielikuvaa yksittäisen kokemuksen sijaan.
• Mitataan vain yhtä kosketuspistettä. Jos seurataan esimerkiksi vain asiakaspalvelun CSAT-lukua, muut kosketuspisteet — verkkosivu, toimitus, lasku — jäävät sokeiksi alueiksi, vaikka ne voivat selittää suurimman osan tyytymättömyydestä.
• Tulosta ei käytetä mihinkään. Mittaaminen ilman, että tulosten pohjalta tehdään näkyviä muutoksia, laskee vastausprosenttia ajan myötä ja tuottaa vääristynyttä dataa, koska vastaavat pian vain kaikkein tyytyväisimmät tai tyytymättömimmät asiakkaat.
• Verrataan omaa lukua suoraan toisen toimialan lukuun. NPS- ja CSAT-tasot vaihtelevat toimialoittain niin paljon, että vertailu kannattaa tehdä oman historiallisen tason kehitykseen, ei toisen toimialan yritykseen.

Mikä on NPS?

Net Promoter Score on Fred Reichheldin, Bain & Companyn ja Satmetrixin vuonna 2003 kehittämä mittari, joka perustuu yhteen kysymykseen: “Kuinka todennäköisesti suosittelisit yritystä ystävälle tai kollegalle?” Vastaus annetaan asteikolla 0–10, ja vastaajat jaetaan kolmeen ryhmään:

• Suosittelijat (9–10): erittäin todennäköisesti suosittelevat.
• Passiiviset (7–8): tyytyväisiä, mutta eivät erityisen innostuneita.
• Arvostelijat (0–6): tyytymättömiä, voivat levittää kielteistä sanaa.

NPS lasketaan vähentämällä arvostelijoiden prosenttiosuus suosittelijoiden prosenttiosuudesta: NPS = suosittelijat % − arvostelijat %. Tulos on aina luku välillä −100…+100. Passiiviset eivät vaikuta laskukaavaan suoraan, mutta ne näkyvät siinä, että ne eivät nosta eivätkä laske lukua.

“Hyvä” NPS-lukema vaihtelee toimialoittain niin paljon, ettei yhtä yleispätevää rajaa kannata käyttää — oleellisempaa on seurata oman luvun kehitystä ajan yli kuin verrata sitä suoraan toisen toimialan yritykseen.

Miten asiakaskokemuksen parantaminen aloitetaan?

1. Kartoita oma polku. Kirjaa auki kaikki kosketuspisteet ensikontaktista jälkihoitoon, samaan tapaan kuin yllä olevassa taulukossa, mutta oman yrityksen todellisilla vaiheilla.
2. Mittaa jokainen kriittinen vaihe erikseen. Kokonaisuuden sijaan kannattaa kysyä palautetta lähellä yksittäistä kosketuspistettä — esimerkiksi CSAT heti toimituksen jälkeen, ei kuukausia myöhemmin.
3. Etsi suurin yksittäinen pudotuskohta. Yleensä yksi tai kaksi kosketuspistettä selittävät suurimman osan tyytymättömyydestä. Näiden korjaaminen tuottaa yleensä suuremman parannuksen kuin tasainen panostus kaikkiin vaiheisiin yhtä aikaa.
4. Korjaa ja mittaa uudelleen. Muutoksen vaikutus näkyy vasta, kun samaa mittaria seurataan uudelleen samalla tavalla kysyttynä — ilman toistoa ei tiedetä, auttoiko korjaus.
5. Yhdistä asiakaskokemus asiakasuskollisuuteen. Parempi asiakaskokemus on yksi tärkeimmistä keinoista saada asiakas palaamaan uudelleen — seuraava askel on usein varmistaa, että hyvä kokemus muuttuu myös toistuvaksi asioinniksi.

Asiakaskokemuksen mittaaminen kannattaa nähdä jatkuvana prosessina, ei kertaluonteisena projektina: kosketuspisteet ja niiden ongelmakohdat muuttuvat sitä mukaa kun yritys, tuote ja asiakaskunta muuttuvat.

Miksi asiakaskokemus kannattaa mitata systemaattisesti

Ilman säännöllistä mittaamista asiakaskokemuksen tila jää arvailun varaan: yksittäiset kielteiset palautteet tai satunnaiset kehut eivät kerro, onko kokemus keskimäärin paranemassa vai heikkenemässä. Systemaattinen mittaus — sama kysymys, samassa kohdassa polkua, säännöllisin väliajoin — tuottaa vertailukelpoista dataa, jonka avulla voidaan erottaa yksittäinen huono päivä pidempiaikaisesta ongelmasta.

Mittaaminen kannattaa aloittaa pienestä. Yhden kriittisen kosketuspisteen — esimerkiksi toimituksen tai asiakaspalvelun — säännöllinen seuranta on hyödyllisempää kuin yrittää mitata koko polkua kerralla epätäydellisesti. Kun ensimmäinen mittari toimii ja tuottaa toimenpiteitä, seurantaa on helppo laajentaa seuraavaan kosketuspisteeseen.

Asiakaskokemuksen ja asiakasuskollisuuden välinen yhteys on suora: asiakas, joka kokee polun sujuvaksi ja luotettavaksi, palaa todennäköisemmin uudelleen ja suosittelee eteenpäin. Tästä syystä asiakaskokemuksen mittarit — erityisesti NPS — toimivat usein myös varhaisena signaalina uskollisuuden kehityksestä ennen kuin se näkyy suoraan myyntiluvuissa.

Sama pätee toiseen suuntaan: asiakaskokemuksen parantaminen ilman mittaamista jää helposti mutuun perustuvaksi arvailuksi siitä, mikä kosketuspiste kaipaa eniten huomiota. Kartoitus ja mittaaminen yhdessä varmistavat, että rajallinen aika ja budjetti käytetään siihen vaiheeseen, joka oikeasti vaikuttaa eniten siihen, palaako asiakas vai ei.

Asiakaskokemus B2B- ja B2C-kaupassa

Polun perusrakenne on sama molemmissa, mutta painopiste vaihtelee. Kuluttajakaupassa ratkaisevimmat kosketuspisteet ovat usein ostohetkellä ja sen jälkeen: kassaprosessin sujuvuus ja toimituksen luotettavuus vaikuttavat suoraan siihen, ostaako asiakas uudelleen. B2B-kaupassa taas ostoa edeltävät vaiheet — tarjouspyyntö, esittely, neuvottelu — venyvät pidemmälle ja niihin osallistuu useampi ihminen, joten asiakaskokemus rakentuu jo ennen ensimmäistä ostoa: kuinka nopeasti tarjouspyyntöön vastataan, kuinka selkeästi ehdot esitetään ja kuinka helppoa yhteydenpito on koko prosessin ajan. Tämä ero kannattaa ottaa huomioon jo silloin, kun omaa polkua kartoittaa: B2B-polulle kannattaa lisätä useampi vaihe ennen ostopäätöstä, kun taas B2C-polulla painopiste on ostohetkessä ja sen jälkeisessä kokemuksessa.