Markkinointisuunnitelma: rakenne ja valmis pohja

Osiot yksi kerrallaan

1. Lähtökohta-analyysi

Tähän kirjoitetaan auki, mistä lähdetään liikkeelle: kuka ostaa nyt, mistä kanavasta myynti tulee, ja keitä kilpailijat ovat. Analyysin ei tarvitse olla pitkä — muutama havainto riittää, kunhan ne perustuvat oikeaan dataan (myyntiraportit, verkkokaupan analytiikka, sosiaalisen median tilastot) eikä arvaukseen. Kilpailijoista riittää lyhyt kuvaus siitä, mitä he tarjoavat ja mistä oma lupaus eroaa — ei täydellistä kilpailija-analyysiä. Esimerkki: käsintehtyjä koruja myyvä verkkokauppa huomaa, että 80 % myynnistä tulee toistuvilta asiakkailta Instagramin kautta, ja että kilpailijat ovat suurempia ketjuja, joilla ei ole samaa käsintehty-lupausta.

2. Tavoitteet

Tavoitteet kirjoitetaan mitattavina lukuina, ei fiiliksinä kuten “lisää näkyvyyttä”. Toimiva tapa on SMART-malli — täsmällinen, mitattava, vastuutettu, realistinen ja aikaan sidottu tavoite — jonka esitteli aikanaan yhdysvaltalainen johtamiskonsultti George T. Doran. Esimerkki: “Kasvata verkkokaupan tilausmäärä 120:sta 180:aan kuukaudessa seuraavan vuoden aikana hakukoneoptimoinnin ja sähköpostimarkkinoinnin avulla.” Tavoite kertoo lähtötason, päämäärän, keinon ja aikarajan — kaikki neljä puuttuvat usein epämääräisistä tavoitteista. Yksi tavoite riittää alkuun; useampi tavoite hajottaa huomion ja tekee seurannasta vaikeampaa, koska jokainen tavoite vaatii oman mittarinsa ja usein myös oman kanavansa.

3. Kohderyhmä

Kohderyhmä rajataan kolmella tasolla: kuka ostaa, mitä hän tarvitsee ja mistä hänet tavoittaa. Tarkka rajaus tehdään kohderyhmän määrittely -sivulla. Esimerkki: “25-45-vuotiaat, jotka arvostavat käsintehtyä ja etsivät lahjaideoita netistä ennen joululahjasesonkia” on rajatumpi ja käyttökelpoisempi kuin “naiset, jotka pitävät koruista”.

4. Kilpailuetu ja lupaus

Tähän kirjoitetaan yhdellä lauseella, miksi asiakas valitsisi juuri tämän yrityksen. Lupauksen pitää olla jotain, mitä kilpailija ei voi sanoa yhtä uskottavasti. Esimerkki: “Käsintehty Suomessa, valmistuu tilauksesta kahdessa viikossa” erottuu massatuotannosta ja antaa konkreettisen syyn valita — pelkkä “laadukkaita koruja” ei erottaisi mistään.

5. Kanavat ja toimenpiteet

Tähän listataan, missä kanavissa toimitaan ja mitä kussakin tehdään — ei kaikkia mahdollisia kanavia, vaan ne, joissa kohderyhmä oikeasti on. Esimerkki: “Instagram-mainonta uusasiakashankintaan, sähköpostimarkkinointi nykyasiakkaiden uusintaostoihin, hakukoneoptimointi pitkän aikavälin näkyvyyteen.” Jokaiselle kanavalle kannattaa kirjata myös, mihin osioon 2:n tavoitteeseen se vastaa — uusasiakashankintaan ja nykyasiakkaiden uusintaostoihin tarvitaan usein eri kanava, koska kohderyhmä tavoitetaan eri paikoista riippuen siitä, tunteeko se yrityksen jo ennestään. Kanavakohtaiset ohjeet löytyvät mainonta-osiosta.

6. Sisältösuunnitelma

Tähän kirjataan, mitä sisältöä tuotetaan ja millä tahdilla, jotta sisällöntuotanto ei jää satunnaiseksi. Esimerkki: “Kaksi tuotenostoa ja yksi valmistustarina viikossa Instagramissa, yksi blogikirjoitus kuukaudessa hakukoneoptimointia varten.” Tahdin ei tarvitse olla kunnianhimoinen — säännöllisesti toteutuva kerran viikossa on parempi kuin kunnianhimoinen suunnitelma, joka toteutuu vain joka kolmas viikko. Tarkempi ohje sisällön suunnitteluun, mukaan lukien sisältökalenterin rakentaminen, on sisältösuunnitelma-sivulla.

7. Budjetti

Tähän kirjataan, kuinka suuri osuus liikevaihdosta varataan markkinointiin ja miten se jaetaan kanavien kesken. Osuuden suuruusluokka ja lähteet, joihin se voi perustua, on koottu markkinointibudjetti-sivulle — sinne kannattaa siirtyä ennen kuin tätä osiota täyttää, koska summa vaikuttaa suoraan siihen, montako kanavaa kannattaa ottaa käyttöön kerralla.

8. Aikataulu

Tähän kirjataan, missä järjestyksessä ja millä aikataululla toimenpiteet tehdään. Esimerkki: “Sähköpostilista pystyyn ensimmäisenä, koska se on halvin ja nopein käynnistää; Instagram-mainonta käyttöön toisella kvartaalilla, kun ensimmäiset tuotekuvat ja -tarinat on saatu valmiiksi.” Aikataulu estää sen, että kaikkea yritetään tehdä kerralla.

9. Mittarit ja seuranta

Tähän kirjataan, mistä luvuista nähdään, toimiiko suunnitelma. Esimerkki: “Tilausmäärä kuukausittain, konversioprosentti verkkokaupassa, sähköpostilistan avausprosentti.” Mittareiden pitää vastata suoraan osiossa 2 asetettuun tavoitteeseen — jos tavoite on tilausmäärä, mittarin pitää olla tilausmäärä, ei esimerkiksi seuraajamäärä. Seurantaan kannattaa varata kiinteä hetki, esimerkiksi kerran kuukaudessa, jolloin luvut käydään läpi ja verrataan tavoitteeseen — ilman säännöllistä hetkeä seuranta jää helposti tekemättä, vaikka mittarit olisi asetettu oikein.

Yleisimmät virheet suunnitelmaa kirjoittaessa

• Tavoite on fiilis, ei luku. “Lisää näkyvyyttä” tai “vahvista brändiä” ei kerro, milloin tavoite on saavutettu. Jokainen tavoite pitää pystyä ilmaisemaan numerona ja aikarajalla.
• Kohderyhmä on liian laaja. “Kaikki, jotka voisivat ostaa” ei ohjaa kanava- tai sisältövalintoja mihinkään suuntaan. Mitä tarkempi rajaus, sitä helpompi loput osiot on täyttää.
• Budjetti ja aikataulu puuttuvat kokonaan. Ilman niitä suunnitelma jää listaksi hyviä aikeita, joita ei koskaan aloiteta, koska mikään ei pakota päättämään, milloin mikäkin tehdään ja paljonko siihen käytetään.
• Mittarit lisätään jälkikäteen. Jos mittareita ei aseteta ennen kuin toimenpiteet käynnistyvät, ensimmäisten kuukausien data jää usein keräämättä, eikä alkutilannetta voi enää verrata myöhempään.
• Suunnitelma kirjoitetaan kerran eikä koskaan avata uudestaan. Suunnitelma menettää arvonsa, jos sitä ei päivitetä sitä mukaa, kun mittaus tuo uutta tietoa kohderyhmästä tai kanavien toimivuudesta.
• Osiot kopioidaan valmiista pohjasta miettimättä. Ladattava pohja voi antaa hyvän rungon, mutta jokainen kenttä pitää silti täyttää oman yrityksen oikealla datalla — muuten suunnitelma näyttää valmiilta mutta ei ohjaa mitään todellista päätöstä.
• Suunnitelma tehdään yksin, vaikka tieto on muualla. Myynnin ja asiakaspalvelun havainnot asiakkaista ovat usein tarkempia kuin yksittäisen kirjoittajan oma näkemys — ne kannattaa kysyä ennen kuin osiot lyödään lukkoon.

Näin kirjoitat oman suunnitelman

1. Kerää data ennen kirjoittamista. Avaa verkkokaupan tai some-tilien analytiikka ja kirjaa ylös, mistä nykyinen myynti tulee, ennen kuin arvaat mitään. Ilman tätä vaihetta lähtökohta-analyysistä tulee helposti oletuksia, jotka eivät pidä paikkaansa.
2. Täytä osiot 1-4 ensin, yksi kerrallaan. Lähtökohta, tavoite, kohderyhmä ja lupaus ovat perusta — loput viisi osiota rakentuvat niiden varaan, joten ne kannattaa lyödä lukkoon ennen kuin siirtyy kanaviin. Jos jokin näistä neljästä tuntuu epäselvältä, se kannattaa ratkaista ensin sen sijaan, että jatkaa eteenpäin ja palaa siihen myöhemmin.
3. Valitse kanavat kohderyhmän mukaan, ei toisin päin. Palaa osioon 3, jos kanavien valinta tuntuu vaikealta — se tarkoittaa yleensä, että kohderyhmä on vielä liian laaja tai lupaus liian yleinen erottuakseen kilpailijoista.
4. Kirjoita budjetti ja aikataulu realistisiksi. Pienempi, oikeasti toteutettava suunnitelma toimii paremmin kuin kunnianhimoinen suunnitelma, joka jää puolitiehen rahan tai ajan loppuessa kesken.
5. Aseta mittarit ennen käynnistystä. Ilman etukäteen sovittuja mittareita suunnitelman onnistumista on mahdoton arvioida jälkikäteen, koska ei ole lähtötasoa, johon tuloksia verrata.
6. Kirjoita suunnitelma yhdelle sivulle, ei kymmenille. Mitä pidempi dokumentti, sitä epätodennäköisempää on, että siihen palataan. Yksi tiivis sivu, jota oikeasti käytetään, on hyödyllisempi kuin kattava dokumentti, joka jää kansioon.
7. Palaa suunnitelmaan säännöllisesti. Kun mittaus tuo uutta tietoa, päivitä osioita — suunnitelma ei ole kertaluonteinen dokumentti vaan työkalu, jota käytetään jatkuvasti ja joka elää sitä mukaa, kun kohderyhmästä ja kanavien toimivuudesta opitaan lisää.

Kuinka pienyrityksen suunnitelma eroaa?

Pienyrityksen suunnitelma eroaa isomman yrityksen vastaavasta lähinnä laajuudessa, ei rakenteessa: kaikki yhdeksän osiota kannattaa silti käydä läpi, mutta jokainen voi olla muutaman lauseen mittainen. Isoin ero on kanavien määrässä — pienyritys valitsee yhden tai kaksi kanavaa kerrallaan sen sijaan, että yrittäisi kattaa kaikki mahdolliset kanavat samanaikaisesti. Isommalla yrityksellä voi olla oma vastuuhenkilö jokaiselle kanavalle; pienyrityksessä sama henkilö vastaa usein kaikesta, jolloin kanavien määrän rajaaminen ei ole vain strateginen valinta vaan käytännön pakko.

Myös sisältösuunnitelma ja aikataulu kannattaa pitää yksinkertaisina: yksi toistuva sisältömuoto viikossa on parempi kuin viisi eri muotoa, joita ei ehdi tuottaa säännöllisesti. Mittareissakin kannattaa pienyrityksessä valita yksi tai kaksi lukua, joita oikeasti seurataan säännöllisesti, sen sijaan että rakentaa laajan mittaristi, jota kukaan ei ehdi käydä läpi. Suunnitelman arvo ei tule sen kattavuudesta vaan siitä, että se oikeasti ohjaa viikoittaista tekemistä — kolmen sivun suunnitelma, joka unohtuu heti kirjoittamisen jälkeen, on hyödyttömämpi kuin puolen sivun suunnitelma, johon palataan joka kuukausi.

Lähteet

• George T. Doranin SMART-artikkelin viite: SciRP Reference Papers