Markkinoinnin myytit, jotka kannattaa unohtaa
Kuusi toistuvaa markkinoinnin myyttiä ja mitä niistä oikeasti tiedetään: printti, some-näkyvyys, hakukoneoptimointi, seuraajamäärät ja budjetti.
| Myytti | Mitä oikeasti tiedetään |
|---|---|
| Printtimainonta on kuollut | Kansallisen Mediatutkimuksen mukaan sanoma- ja aikakauslehdet tavoittavat yhä suuren osan suomalaisista, ja printti koetaan luotettuna ympäristönä mainokselle. Rooli on muuttunut, ei kadonnut. |
| Somessa riittää julkaista, orgaaninen näkyvyys kantaa | Alustojen algoritmit näyttävät julkaisuja vain pienelle osalle seuraajista, ja osuus on ollut laskusuunnassa vuosia — some-mainonnan maksullinen näkyvyys täydentää orgaanista lähes aina. |
| Hakukoneoptimointi tuo tuloksia heti | Googlen oman ohjeistuksen mukaan ensimmäiset merkittävät tulokset näkyvät tyypillisesti vasta kuukausien, usein 4–12 kuukauden, kuluttua. |
| Enemmän seuraajia tai kävijöitä tarkoittaa enemmän myyntiä | Seuraaja- ja kävijämäärät ovat välimittareita. Ratkaisevaa on konversio — kuinka moni etenee ostoon asti, ei kuinka moni näkee julkaisun. |
| Markkinointi kannattaa vain isoille yrityksille | Kapeasti rajattu niche ja kohderyhmä voivat tuoda pienelle toimijalle tuloksia pienemmälläkin budjetilla, koska viesti osuu tarkemmin. |
| Hyvä tuote myy itsensä | Hyvä tuote on edellytys, ei riittävä ehto. Ilman että kohderyhmä tietää tuotteesta ja löytää sen, myyntiä ei synny riippumatta tuotteen laadusta. |
Miksi markkinoinnin myytit elävät niin pitkään
Myytti syntyy yleensä yhdestä oikeasta havainnosta, joka yleistetään liian laajaksi säännöksi. Yksi onnistunut viraalikampanja johtaa uskomukseen, että kaiken sisällön pitäisi tavoitella samaa. Yhden yrityksen menestys ilman mainontaa johtaa uskomukseen, ettei mainontaa tarvita koskaan. Poikkeus esitetään sääntönä, ja sääntö leviää nopeammin kuin sen taustalla oleva, paljon rajatumpi totuus.
Myytit elävät pitkään myös siksi, että markkinoinnin tulokset näkyvät usein viiveellä ja ovat vaikeita yhdistää yksittäiseen syyhyn. Jos hakukoneoptimointi ei tuota tulosta ensimmäisen kuukauden aikana, on helppo päätellä, ettei se toimi — vaikka todellisuudessa kyse on siitä, että vaikutus näkyy vasta kuukausien kuluttua. Sama viive tekee myyteistä vaikeasti kumottavia: kun lopputulos näkyy vasta myöhemmin, virheellinen johtopäätös ehtii juurtua ennen kuin todellinen tulos ehtii sitä korjata.
Toimiiko printti enää?
Kyllä, mutta eri tavalla kuin ennen digitaalisen mainonnan yleistymistä. Kansallisen Mediatutkimuksen (KMT) tulosten mukaan sanoma- ja aikakauslehdet tavoittavat edelleen suuren osan suomalaisista, ja printtiympäristössä mainonta koetaan luotetuksi ja huomatuksi. Myytti “printti on kuollut” syntyy siitä, että digitaalisen mainonnan budjettiosuus on kasvanut nopeasti — mutta budjettiosuuden kasvu ei tarkoita, että printti olisi lakannut tavoittamasta yleisöä tai tuottamasta tulosta.
Käytännössä printti sopii parhaiten tiettyihin tarkoituksiin: pidemmän aikavälin luottamuksen ja tunnettuuden rakentamiseen sekä kohderyhmille, jotka yhä lukevat sanoma- tai aikakauslehtiä säännöllisesti — esimerkiksi vanhemmat sukupolvet. Se ei sovi yhtä hyvin nopean, mitattavan konversion hakemiseen kuin digitaalinen mainonta, jossa klikkaus ja osto voidaan yhdistää suoraan toisiinsa.
Pitääkö kaikessa olla mukana?
Ei. Uskomus siitä, että yrityksen pitää näkyä jokaisella alustalla ja jokaisessa kanavassa, on yksi kalleimmista markkinoinnin myyteistä — se hajottaa budjetin ja huomion niin moneen paikkaan, ettei mikään yksittäinen kanava saa riittävästi panostusta toimiakseen kunnolla. Sama pätee seuraaja- ja kävijämääriin: suuri luku ei kerro, ostaako yleisö mitään. Ratkaisevaa on konversio — kuinka moni kanavaan tai julkaisuun tulleista etenee ostoon asti — ei se, kuinka moni näkee julkaisun.
Kanavavalinnan kannattaa perustua siihen, missä oma kohderyhmä oikeasti viettää aikaa, ei siihen, mikä kanava on kulloinkin puheenaiheena. Yksi tai kaksi kanavaa, joita käytetään johdonmukaisesti ja mitataan säännöllisesti, tuottaa tyypillisesti paremman tuloksen kuin läsnäolo kymmenessä kanavassa pintapuolisesti.
Onko markkinointi vain isoille yrityksille?
Ei. Myytti syntyy siitä, että suuret budjetit näkyvät — iso yritys voi ostaa näkyvyyttä laajasti ja usealla kanavalla samaan aikaan, mikä tekee sen markkinoinnista huomattavan. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, ettei pieni budjetti riittäisi tulokseen. Kapeasti rajattu niche ja tarkka kohderyhmän rajaus antavat pienelle toimijalle mahdollisuuden kilpailla tarkkuudella laajuuden sijaan: viesti, joka puhuu suoraan yhdelle tarkalle joukolle, voi tuottaa paremman tuloksen pienellä budjetilla kuin laaja, yleinen viesti isolla budjetilla mutta väärälle yleisölle.
Ero ei ole siinä, kuinka paljon rahaa on käytettävissä, vaan siinä, kuinka tarkasti se käytetään. Pieni yritys, joka tuntee kohderyhmänsä tarkasti ja keskittää viestinsä muutamaan oikeaan kanavaan, voi saada suhteessa parempaa tulosta kuin iso yritys, joka hajauttaa budjettinsa laajasti mutta epätarkasti.
Myyttiä lähempänä: hakukoneoptimointi ja seuraajamäärät
Kaksi taulukon myyttiä kannattaa avata vielä hieman tarkemmin, koska ne johtavat usein konkreettisiin, kalliisiin päätöksiin.
“Hakukoneoptimointi tuo tuloksia heti” houkuttelee lopettamaan toimenpiteet liian aikaisin, kun tuloksia ei näy ensimmäisten viikkojen aikana. Googlen oman ohjeistuksen mukaan ensimmäiset merkittävät tulokset näkyvät tyypillisesti vasta 4–12 kuukauden kuluttua, koska hakukoneen pitää ensin indeksoida sivusto ja arvioida muutokset suhteessa kilpailijoihin. Tämä ei tarkoita, että hakukoneoptimointi olisi hidasta siksi, että se toimisi huonosti — kyse on siitä, että se rakentaa pitkäaikaista näkyvyyttä, joka ei katoa heti, kun toimenpiteet lopetetaan, toisin kuin maksettu mainonta.
“Enemmän seuraajia tai kävijöitä tarkoittaa enemmän myyntiä” ohjaa helposti mittaamaan väärää lukua. Seuraaja- ja kävijämäärät ovat näkyviä ja helppoja seurata, mutta ne eivät kerro, ostaako kukaan mitään. Kaksi kanavaa, joilla on sama kävijämäärä, voivat tuottaa hyvin eri määrän myyntiä, jos toisen kävijät ovat lähempänä ostopäätöstä kuin toisen. Tarkempi ero näiden mittareiden välillä on asiakaskokemuksen ja konversion mittaamisessa.
Hyvä tuote myy itsensä — vai myykö?
Uskomus, ettei markkinointia tarvita, jos tuote on tarpeeksi hyvä, on houkutteleva mutta harvoin totta. Hyvä tuote on edellytys pitkäaikaiselle menestykselle, koska huono tuote ei säily markkinassa suositteluista huolimatta. Se ei kuitenkaan korvaa sitä perustavaa askelta, että kohderyhmän pitää ensin tietää tuotteen olemassaolosta ja löytää se juuri silloin, kun tarve syntyy. Suusanallinen suosittelu on tehokasta, mutta se vaatii lähtöpisteen — joukon ensimmäisiä ostajia, jotka löysivät tuotteen jotain kautta ennen kuin kukaan saattoi suositella sitä eteenpäin.
Tämä myytti on erityisen houkutteleva juuri niille, jotka ovat itse rakentaneet tuotteen: oma osaaminen ja intohimo tuotetta kohtaan tekevät helposti sokeaksi sille, ettei kohderyhmä automaattisesti tiedä, mitä ongelmaa tuote ratkaisee tai miksi se kannattaisi valita muiden vaihtoehtojen joukosta.
Lähteet
Yhteenveto
Yhteistä näille myyteille on, että ne yleistävät yhden osittaisen totuuden koko säännöksi. Printti ei ole kuollut, mutta se ei sovi kaikkeen. Some vaatii maksullista tukea, mutta ei ole hyödytön ilman sitä. Hakukoneoptimointi toimii, mutta ei heti. Paras suoja myyttejä vastaan on oma mittaaminen: kun päätökset perustuvat siihen, mitä oma data näyttää, yleiset uskomukset menettävät merkityksensä riippumatta siitä, kuinka usein niitä toistetaan.
Sama koskee kaikkia kuutta taulukon myyttiä: jokaisen taustalla on jyvänen totta, mutta yleistys menee pidemmälle kuin data kestää.
Usein kysyttyä
Mistä markkinoinnin myytit yleensä syntyvät?
Useimmiten yhdestä oikeasta havainnosta, joka yleistetään liikaa — esimerkiksi yksi onnistunut viraalikampanja johtaa uskomukseen, että kaiken sisällön pitää olla viraalia toimiakseen. Myytti syntyy, kun poikkeus esitetään sääntönä.
Kannattaako myyttejä koskaan seurata siltä varalta, että ne osuvat oikeaan?
Kannattaa testata pienesti, ei rakentaa koko strategiaa niiden varaan. Jos esimerkiksi kokeilee printtiä pienellä budjetilla ja se toimii omalle kohderyhmälle, sitä kannattaa jatkaa — mutta päätös kannattaa perustaa omaan mittaustulokseen, ei yleiseen uskomukseen suuntaan tai toiseen.
Miten oman markkinoinnin myytit tunnistaa?
Kysymällä jokaisesta vakiintuneesta käytännöstä, mihin se perustuu — omaan mittaukseen vai yleiseen uskomukseen. Jos vastausta ei löydy mittarista, kyse voi olla myytistä, joka kannattaa testata uudelleen.