Sukupolvet markkinoinnissa: ikäluokat ja niiden tavoittaminen

Mitkä sukupolvet on?

Markkinoinnissa käytetään tavallisesti viittä ikäluokkaa: suuret ikäluokat eli boomerit, X-sukupolvi, Y-sukupolvi eli milleniaalit, Z-sukupolvi ja Alfa-sukupolvi. Jokaisella on oma sivunsa, jossa käydään läpi tarkemmin sen piirteet, arvot ja tavat kuluttaa mediaa: boomerit, X-sukupolvi, Y-sukupolvi eli milleniaalit, Z-sukupolvi ja Alfa-sukupolvi. Tämä sivu näyttää sukupolvet rinnakkain, jotta niitä on helppo vertailla — yksityiskohdat kannattaa hakea kunkin sukupolven omalta sivulta.

Sukupolvijako perustuu ajatukseen, että samaan aikaan lapsuutensa ja nuoruutensa viettäneet ihmiset jakavat usein samankaltaisia kokemuksia — esimerkiksi sen, mikä teknologia oli arkipäiväistä jo lapsena ja mikä tuli myöhemmin. Tämä ei tarkoita, että kaikki saman sukupolven jäsenet ajattelisivat samalla tavalla: sukupolvi on karkea yleistys, ei tarkka kuvaus yksittäisestä ihmisestä. Se toimii parhaiten yhtenä taustamuuttujana muiden — kohderyhmän, tarpeen ja ostotilanteen — rinnalla, ei niiden korvaajana.

Miten eri sukupolvia kannattaa lähestyä?

Sukupolvien väliset erot näkyvät markkinoinnissa selvimmin kolmessa asiassa: missä kanavassa kohderyhmä viettää aikaa, millä tyylillä viesti kannattaa muotoilla ja kuinka paljon aikaa ostopäätökseen käytetään. Vanhemmat sukupolvet tavoittaa yhä luotettavasti perinteisemmistä kanavista ja sähköpostista, kun taas nuoremmat sukupolvet elävät suurelta osin lyhytvideoalustoilla ja löytävät tuotteita yhtä usein alustan sisäisen haun kuin perinteisen hakukoneen kautta. Tarkempi erittely kanavista ja sisältötyylistä on kunkin sukupolven omalla sivulla.

Kolme asiaa kannattaa pitää mielessä, kun sukupolvijakoa käyttää markkinoinnin suunnittelussa:

• Sukupolvi ei korvaa kohderyhmää. Kaksi samaan sukupolveen kuuluvaa ihmistä voivat olla ostajina hyvin erilaisia, jos heidän tarpeensa, tulotasonsa tai elämäntilanteensa eroaa. Sukupolvi kertoo todennäköisen mediakäytön ja viestintätyylin, ei sitä, kuka ostaa. Tarkempi kohderyhmän rajaus kannattaa aina tehdä sukupolven päälle, ei sen sijaan.
• Kotitaloudet ovat usein monen sukupolven yhdistelmiä. Ostopäätökseen voi osallistua useampi sukupolvi samaan aikaan — esimerkiksi kun nuorempi sukupolvi vaikuttaa vanhemman ostopäätökseen tai toisin päin. Yhteen sukupolveen kohdistettu viesti voi silti tavoittaa koko kotitalouden, jos ostopäätös tehdään yhdessä.
• Kanavat ja tavat muuttuvat sukupolvea nopeammin. Sama sukupolvi voi vaihtaa pääasiallista kanavaansa vuosien varrella. Sukupolvijako kertoo lähtökohdan, mutta kanavavalinta kannattaa tarkistaa säännöllisesti sen mukaan, missä kohderyhmä oikeasti liikkuu juuri nyt — ei sen mukaan, missä se oletettavasti liikkuu sukupolvensa perusteella.

Käytännössä sukupolvijako toimii parhaiten lähtökohtana, kun tuote tai palvelu on uusi eikä omaa asiakasdataa vielä ole. Heti kun ensimmäistä dataa kertyy, kannattaa siirtyä tarkastelemaan, mitkä ikäryhmät oikeasti ostavat — ei sitä, minkä ikäryhmän pitäisi teorian mukaan ostaa.

Sukupolvitieto osana mediasuunnitelmaa

Sukupolvitaulukkoa kannattaa käyttää mediasuunnittelun ensimmäisenä, karkeana seulana — ei ainoana perusteena kanavavalinnalle. Käytännön järjestys on yleensä tämä:

1. Tunnista, mihin sukupolveen pääkohderyhmä todennäköisimmin sijoittuu. Tämä antaa lähtökohdan sille, mitä kanavia kannattaa harkita ensimmäisenä.
2. Tarkista, ulottuuko kohderyhmä naapurisukupolviin. Moni kohderyhmä ei osu siististi yhden sukupolven sisään — esimerkiksi 25–40-vuotiaille suunnattu tuote tavoittaa sekä Z-sukupolven vanhimmat että Y-sukupolven nuoremmat jäsenet, jolloin kanavavalinnan pitää kattaa molempien tyypilliset kanavat.
3. Yhdistä sukupolvitieto tarkempaan kohderyhmätietoon. Sukupolvi kertoo todennäköisen kanavan ja viestintätyylin; kohderyhmän rajaus kertoo, mitä tarvetta viestillä pitää puhutella. Vasta näiden yhdistelmä riittää kanava- ja sisältöpäätösten pohjaksi.
4. Vahvista valinta omalla datalla heti kun sitä kertyy. Sukupolvitaulukko on yleistys koko väestöstä, ei tieto omista asiakkaista. Kun ensimmäistä kampanjadataa on kertynyt, sen pitäisi ohittaa yleistys aina, kun ne ovat ristiriidassa keskenään.

Sukupolvimarkkinoinnin yleisimmät sudenkuopat

Sukupolvijako on hyödyllinen yleistys, mutta se menee helposti pieleen kolmella tavalla:

• Sukupolvi ei ole persoona. Sukupolvitieto kertoo todennäköisyyksiä — millä todennäköisyydellä joku käyttää tiettyä kanavaa tai arvostaa tiettyä asiaa — ei yksittäisen ostajan tarkkaa profiilia. Kahden saman sukupolven edustajan väliset erot voivat olla suurempia kuin kahden eri sukupolven edustajan väliset erot, jos heidän elämäntilanteensa, tulotasonsa tai kiinnostuksensa eroavat merkittävästi.
• Vanhin ja nuorin saman sukupolven sisällä eivät ole samassa elämänvaiheessa. Esimerkiksi Y-sukupolven vanhimmat ja nuorimmat jäsenet voivat erota toisistaan elämäntilanteeltaan enemmän kuin Y-sukupolven vanhin jäsen X-sukupolven nuorimmasta jäsenestä — syntymävuosien kymmenien vuosien haarukka kätkee ison sisäisen vaihtelun. Tämän vuoksi sukupolvea kannattaa aina täydentää tarkemmalla ikähaarukalla, kun kohderyhmää rajataan käytännössä.
• Sukupolvistereotypiat vanhenevat huonosti. Yleistykset kuten “tämä sukupolvi ei katso televisiota lainkaan” tai “tämä sukupolvi ei osaa käyttää verkkokauppaa” ovat usein liioiteltuja tai jo vanhentuneita, koska sukupolvien mediakäyttö muuttuu koko ajan iän ja teknologian kehityksen myötä. Sukupolvitietoa kannattaa käyttää suuntana, ei ehdottomana totuutena, ja tarkistaa oma kohderyhmä säännöllisesti uudelleen.
• Yksi kotitalous voi kätkeä useamman sukupolven. Perhe, jossa asuu esimerkiksi boomer-isovanhempi, X-sukupolven vanhempi ja Z-sukupolven lapsi, tekee monia ostopäätöksiä yhdessä. Tuote, joka on suunnattu vain yhdelle sukupolvelle viestin tasolla, voi silti päätyä ostoskoriin toisen sukupolven vaikutuksesta — esimerkiksi kun nuorempi jäsen suosittelee tai etsii tiedon vanhemman puolesta. Tämä kannattaa ottaa huomioon erityisesti tuotteissa ja palveluissa, joissa ostopäätös tehdään harvoin ja harkiten.

Sukupolvet B2B-ostamisessa

Sukupolvijakoa käytetään useimmiten kuluttajamarkkinoinnissa, mutta se vaikuttaa myös yritysten väliseen kauppaan. Organisaation ostopäätökseen osallistuu tyypillisesti useampi ihminen eri sukupolvista: päätöksentekijä voi kuulua X-sukupolveen tai boomereihin, kun taas tietoa vertaileva ja ensimmäisen esivalinnan tekevä asiantuntija on usein Y- tai Z-sukupolvea. Tämä tarkoittaa, että B2B-ostopolku voi vaatia sekä perinteisempää, luottamusta rakentavaa viestintää päätöksentekijälle että nopeaa, hakukoneesta löytyvää tietoa vertailun tekevälle nuoremmalle asiantuntijalle samaan aikaan. Tarkempi B2B-ostamisen kuvaus on B2B-markkinoinnin sivulla.

Käytännössä tämä tarkoittaa, että B2B-markkinoinnin sisältöä kannattaa harvoin suunnata vain yhdelle sukupolvelle. Verkkosivun ja myyntimateriaalin pitää vakuuttaa sekä nopeasti tietoa hakeva, vertaileva asiantuntija että hitaammin, useamman keskustelun kautta päätöksen tekevä johtaja — samalla sivulla, samalla materiaalilla. Tämä on yksi syy, miksi B2B-ostopolku on tyypillisesti pidempi ja moniportaisempi kuin kuluttajakaupan ostopolku: eri sukupolviin kuuluvat osallistujat etenevät samassa prosessissa eri tahtiin ja eri kanavia käyttäen.

Miksi sukupolvirajat vaihtelevat lähteittäin

Yhtä virallista, kaikkien tahojen hyväksymää sukupolvirajaa ei ole olemassa, koska sukupolvijako ei perustu lakiin tai tilastolliseen määritelmään vaan tutkijoiden ja markkinatutkimuslaitosten tekemiin valintoihin. Pew Research Center on yksi useimmin siteeratuista lähteistä, mutta esimerkiksi australialainen McCrindle Research ja yksittäiset akateemiset tutkijat käyttävät toisistaan poikkeavia rajoja — usein muutaman vuoden erolla suuntaan tai toiseen. Tämän sivun taulukko käyttää Pew Research Centerin rajoja, koska ne ovat laajasti käytettyjä ja avoimesti dokumentoituja, mutta rajan tarkka vuosi ei ole tärkein asia: tärkeämpää on ymmärtää, mihin ikähaarukkaan oma kohderyhmä todennäköisesti sijoittuu ja mitä se todennäköisesti kertoo heidän mediakäytöstään.

Rajan sijainti muuttuu myös sen mukaan, minkä maan tai kulttuurin näkökulmasta sukupolvea tarkastellaan: taloudelliset ja yhteiskunnalliset murroskohdat, joita eri tutkijat käyttävät sukupolvien rajapyykkeinä, eivät osu samoihin vuosiin kaikkialla maailmassa. Kun sukupolvitietoa käyttää suomalaisen kohderyhmän suunnittelussa, kannattaa siksi suhtautua vuosilukuihin suuntaa-antavina eikä tarkkoina — ja täydentää niitä aina omalla asiakasdatalla heti kun sitä on saatavilla.

Yhteenveto: mistä lähteä liikkeelle

Kun sukupolvitietoa käyttää ensimmäistä kertaa markkinoinnin suunnittelussa, kannattaa edetä kolmessa vaiheessa: ensin katsoa taulukosta, mihin sukupolveen ja ikähaarukkaan oma tuote todennäköisimmin osuu, sitten lukea kyseisen sukupolven oma sivu tarkempien piirteiden ja kanavavalintojen selvittämiseksi, ja lopuksi täydentää sukupolvitieto tarkemmalla kohderyhmän rajauksella. Sukupolvi vastaa kysymykseen “missä ja miten viestiä kannattaa muotoilla”, kohderyhmä vastaa kysymykseen “kenelle ja miksi” — molempia tarvitaan, mutta kumpikaan ei riitä yksin.

Sama järjestys toimii myös silloin, kun budjettia joudutaan priorisoimaan usean sukupolven välillä. Jos resurssit eivät riitä kaikkien kanavien kattamiseen yhtä aikaa, kannattaa valita ensin se sukupolvi, joka ostaa eniten tai useimmin, ja laajentaa muihin vasta, kun ensimmäinen kanava tuottaa mitattavia tuloksia. Tämä pätee erityisesti pieniin ja keskisuuriin yrityksiin, joilla ei ole varaa testata kaikkia viittä sukupolvea ja niiden kanavia samanaikaisesti.

Taulukon tarkoitus on antaa nopea yleiskuva, ei korvata kunkin sukupolven omaa, tarkempaa sivua — sieltä löytyvät piirteet, esimerkit ja yleisimmät virheet kunkin ikäluokan kohdalla erikseen.