Google Ads: näin hakusanamainonta toimii

Kampanjatyypit

Yleisin aloituskampanja pienelle yritykselle on Haku, koska sen tulokset – mitkä hakusanat toimivat, mikä mainosteksti saa klikkejä – näkee suoraan ja tarkasti hakusanatasolla. Muut tyypit sopivat paremmin sen jälkeen, kun ensimmäinen kampanja on tuottanut dataa siitä, kuka asiakas on ja mikä viesti toimii.

Performance Max on tästä poikkeus, koska se on suunniteltu ajettavaksi omana kokonaisuutenaan: se hakee konversioita kaikista Googlen kanavista automaattisesti eikä anna yhtä tarkkaa näkyvyyttä siihen, mikä yksittäinen kanava tai hakusana tuloksen tuotti. Se sopii silloin, kun konversioseuranta on jo luotettavasti pystyssä ja tavoite on nimenomaan konversiomäärä – ei silloin, kun halutaan ensin oppia, mitkä hakusanat tai kohderyhmät toimivat omalle tuotteelle parhaiten. Shopping-kampanja puolestaan vaatii aina tuotesyötteen Google Merchant Centeriin, joten se sopii vain verkkokaupalle, jolla on tuotevalikoima jo rakennettuna sinne.

Miten Google Ads toimii?

Kun joku hakee Googlesta, kaikki kyseiselle hakusanalle mainostavat mainostajat osallistuvat huutokauppaan sillä hetkellä. Huutokauppa laskee jokaiselle mainokselle Ad Rankin, joka yhdistää neljä asiaa: mainoksen enimmäistarjouksen, auktion-hetkellä arvioidun mainoksen laadun (odotettu klikkausprosentti, mainoksen osuvuus hakuun ja laskeutumissivun kokemus), Ad Rank -kynnysarvot sekä huutokaupan kilpailutilanteen ja hakijan kontekstin, kuten sijainnin ja laitteen. Mainokset, joiden Ad Rank ylittää kynnysarvon, näkyvät – järjestys määräytyy Ad Rankin mukaan, ei pelkän tarjouksen mukaan.

Tämä tarkoittaa, että kaksi mainostajaa voivat tarjota saman hakusanan eri hinnalla ja silti laadukkaampi, osuvampi mainos voi näkyä ylempänä halvemmalla tarjouksella kuin kilpailijan kalliimpi mutta osuvuudeltaan heikompi mainos. Maksettu hinta (todellinen CPC) lasketaan niin, että mainostaja maksaa juuri sen verran kuin tarvitaan alapuolella olevan kilpailijan Ad Rankin ylittämiseen – ei koko enimmäistarjousta. Tästä syystä korkea enimmäistarjous ei automaattisesti tarkoita korkeaa laskutettua hintaa.

Käytännössä tämä ohjaa kolme asiaa kampanjan rakentamisessa: hakusanat pitää valita niin, että ne vastaavat oikeasti sitä, mitä mainostaja tarjoaa; mainosteksti pitää kirjoittaa vastaamaan hakusanaa; ja laskeutumissivun – sen sivun, jonne klikki vie – pitää olla hakijalle hyödyllinen ja nopeasti latautuva. Kaikki kolme vaikuttavat auktion-hetken laatuun, joka puolestaan vaikuttaa sekä sijoitukseen että hintaan.

Hakusanan kohdistustavat

Jokaiselle hakusanalle valitaan myös kohdistustapa, joka määrää, kuinka tarkasti hakijan hakutermin täytyy vastata omaa hakusanaa:

• Laaja haku (oletusasetus) näyttää mainoksen hakusanaan liittyvillä hauilla, myös sellaisilla, jotka eivät sisällä hakusanan suoraa merkitystä. Tavoittaa laajimman yleisön, mutta antaa vähiten hallintaa siitä, millä hauilla mainos näkyy.
• Fraasihaku (merkitään lainausmerkein, esim. “juoksukengät”) näyttää mainoksen hauilla, jotka sisältävät hakusanan merkityksen. Tavoittaa enemmän hakuja kuin tarkka haku, vähemmän kuin laaja haku.
• Tarkka haku (merkitään hakasulkein, esim. [juoksukengät]) näyttää mainoksen vain hauilla, joilla on sama merkitys tai tarkoitus kuin hakusanalla. Antaa eniten hallintaa, tavoittaa vähiten hakuja.

Laajempi kohdistustapa sisältää aina myös suppeamman tyypin hakuja, joten samaa hakusanaa ei tarvitse lisätä useaan kertaan eri muodoissa. Aloittelijalle fraasihaku on usein toimiva lähtökohta: se rajaa pois selvästi aiheeseen kuulumattomat haut mutta ei rajaa liikaa.

Mikä on laatupisteet?

Laatupisteet (Quality Score) on hakusanakohtainen diagnostiikkatyökalu asteikolla 1–10, joka kertoo, miten oma mainos ja laskeutumissivu vertautuvat muihin samasta hakusanasta kilpaileviin mainostajiin. Pisteet koostuvat kolmesta osatekijästä, joista jokainen saa arvion keskimääräistä paremmaksi, keskimääräiseksi tai keskimääräistä heikommaksi viimeisen 90 päivän tiedon perusteella:

• Odotettu klikkausprosentti – kuinka todennäköisesti mainosta klikataan, kun se näytetään.
• Mainoksen osuvuus – kuinka hyvin mainosteksti vastaa sitä, mitä hakija etsii.
• Laskeutumissivun kokemus – kuinka hyödyllinen ja käyttökelpoinen sivu on, jonne klikki vie.

Laatupisteitä ei kannata optimoida suoraan tavoitteena, koska ne ovat diagnostiikkaa eivätkä suoraan osa huutokauppaa – Google Ads Ohjeet toteaa tämän nimenomaisesti. Matala laatupiste on kuitenkin hyödyllinen hälytysmerkki: se kertoo, mistä kolmesta osa-alueesta kannattaa lähteä korjaamaan, jos mainos ei toimi odotetusti.

Mainoslaajennukset tekevät mainoksesta isomman

Ad Rankiin vaikuttaa myös se, kuinka paljon lisätietoa mainoksessa on mukana. Google Ads kutsuu näitä laajennuksia “asseteiksi” (assets), ja ne näkyvät otsikon ja kuvaustekstin lisänä hakutuloksissa:

• Sivulinkit vievät yhdellä klikillä suoraan tietylle alasivulle, esimerkiksi hinnastoon tai yhteydenottolomakkeeseen. Google suosittelee pitämään vähintään neljä aktiivista sivulinkkiä käytössä.
• Puhelinlisäykset ovat lyhyitä, klikkaamattomia tekstipätkiä, jotka korostavat esimerkiksi ilmaista toimitusta tai nopeaa vastausta – niitä kannattaa olla vähintään kaksi, koska kerralla näkyy enintään neljä.
• Jäsennellyt lisäykset esittelevät ennalta määriteltyjä kategorioita, kuten palveluvalikoimaa tai tuotetyyppejä, ennen kuin hakija on edes klikannut mainosta.

Useampaa laajennustyyppiä käyttävät mainokset toimivat Googlen oman ohjeen mukaan usein paremmin kuin ilman laajennuksia julkaistut mainokset, koska mainos vie enemmän tilaa hakutuloksissa ja antaa hakijalle useamman syyn klikata juuri sitä.

Paljonko klikki maksaa?

Yksittäisen klikin hintaa ei voi antaa yhtenä lukuna, koska se määräytyy huutokaupassa jokaisella hakukerralla erikseen ja riippuu hakusanan kilpailusta, ajankohdasta ja muiden mainostajien tarjouksista. Google Ads -mainonnan hinta käy läpi, miten mediabudjetti ja mahdollinen hallinnointipalkkio eroavat toisistaan ja millä haarukalla suomalaiset toimistot ja konsultit hinnoittelevat palvelunsa.

Näin pääset alkuun

1. Määritä tavoite ja mittari. Päätä, mitä konversio tarkoittaa omalle sivustolle – yhteydenottolomake, ostotapahtuma, soitto – ja varmista, että se on mitattavissa ennen kampanjan käynnistämistä. Ilman selkeää mittaria kampanjan tuloksia on mahdoton arvioida jälkikäteen, vaikka klikkejä ja näyttöjä tulisikin paljon.
2. Valitse kampanjatyyppi. Aloita Haku-kampanjasta, jos tavoite on selkeä ja hakusanat ovat tiedossa – se on kampanjatyypeistä läpinäkyvin aloittelijalle, koska tulokset näkyvät suoraan hakusanatasolla eivätkä hukkuu automaation taakse.
3. Tee hakusanatutkimus. Listaa hakusanat, joilla oma asiakas oikeasti etsii ratkaisua – ei sanoja, joilla yritys kuvailisi itseään. Erottele myös hakusanat, jotka kertovat ostoaikeesta (“varaa aika”, “tilaa”) niistä, jotka kertovat vasta tiedonhausta (“mikä on”, “miten toimii”) – jälkimmäiset tuovat halvempia klikkejä mutta harvemmin suoria konversioita.
4. Kirjoita mainosteksti hakusanaa vastaavaksi. Mainoksen ja hakusanan välinen vastaavuus vaikuttaa suoraan laatupisteisiin. Mainosteksti kannattaa ryhmitellä pienempiin hakusanaryhmiin, joissa sanat ovat aiheeltaan lähellä toisiaan, jotta yksi mainosteksti voi vastata koko ryhmää osuvasti.
5. Valitse kohdistustapa hakusanoille. Fraasihaku on usein toimiva lähtökohta uudelle kampanjalle – se rajaa selvästi aiheeseen kuulumattomat haut pois mutta ei rajaa liikaa.
6. Varmista laskeutumissivu. Sivun, jolle klikki ohjaa, pitää vastata mainoksen lupausta ja latautua nopeasti – ks. tekninen hakukoneoptimointi.
7. Asenna konversioseuranta ennen käynnistystä. Ilman sitä kampanjan tuloksia ei voi arvioida luotettavasti – ks. konversion mittaaminen.
8. Seuraa ja optimoi. Ensimmäisten viikkojen data näyttää, mitkä hakusanat ja mainokset toimivat; loput karsitaan tai muokataan sen perusteella. Poissulkevia hakusanoja kannattaa lisätä sitä mukaa, kun raportista näkyy, millä epäolennaisilla hauilla mainos on näkynyt.

Sanasto

• Ad Rank – luku, joka määrää mainoksen sijoituksen ja näkymisen huutokaupassa; yhdistää tarjouksen ja mainoksen laadun.
• Max. CPC – enimmäishinta, jonka mainostaja on valmis maksamaan yhdestä klikistä.
• Todellinen CPC – hinta, joka lopulta laskutetaan; usein pienempi kuin max. CPC.
• Laatupisteet (Quality Score) – 1–10 asteikolla mitattava arvio mainoksen ja laskeutumissivun osuvuudesta hakusanaan nähden.
• Konversio – mitattava tavoitetoiminto, esimerkiksi lomakkeen lähetys tai ostotapahtuma.
• Laskeutumissivu – sivu, jolle mainoksen klikki ohjaa käyttäjän.
• Kohdistustapa (match type) – asetus, joka määrää, kuinka tarkasti hakijan hakutermin pitää vastata omaa hakusanaa: laaja, fraasi- tai tarkka haku.
• Poissulkeva hakusana (negative keyword) – hakusana, jolla mainosta ei haluta näyttää; rajaa epäolennaisia hakuja pois.
• Asset (mainoslaajennus) – mainokseen liitettävä lisätieto, kuten sivulinkki tai puhelinlisäys, joka kasvattaa mainoksen kokoa hakutuloksissa.

Yleisimmät aloitusvirheet

• Liian laaja hakusanavalinta ilman poissulkevia hakusanoja. Laaja haku ilman seurantaa ja säännöllistä läpikäyntiä voi tuoda klikkejä hauilta, joilla ei ole mitään tekemistä tarjotun palvelun kanssa. Poissulkevat hakusanat (negative keywords) rajaavat nämä pois.
• Sama mainosteksti kaikille hakusanoille. Mitä tarkemmin mainosteksti vastaa hakusanaa, sitä parempi mainoksen osuvuus – yksi osa laatupisteitä.
• Laskeutumissivu, joka ei vastaa mainoksen lupausta. Jos mainos lupaa tietyn tuotteen tai tarjouksen, klikin pitää viedä suoraan sille sivulle, ei etusivulle, josta kävijä joutuu etsimään samaa asiaa uudelleen.
• Konversioseurannan puuttuminen käynnistyshetkellä. Ilman sitä ensimmäisten viikkojen data ei kerro, mikä toimi ja mikä ei, ja optimointi jää arvailuksi.
• Budjetin vaihtaminen liian usein. Huutokauppa ja Googlen automaattinen tarjoaminen tarvitsevat aikaa oppia; budjetin tai tarjousstrategian muuttaminen päivittäin estää järjestelmää vakiintumasta.

Lähteet

• Google Ads Ohjeet: näin huutokauppa toimii
• Google Ads Ohjeet: tietoja kampanjatyypeistä
• Google Ads Ohjeet: laatupisteet