Kohderyhmä: miten se määritellään ja rajataan

Mitä kohderyhmä tarkoittaa?

Kohderyhmä on se joukko ihmisiä tai yrityksiä, joille tuote tai palvelu on suunniteltu ja joille markkinointi kohdistetaan. Se ei ole sama asia kuin “kaikki, jotka voisivat ostaa” — mitä laajemmin kohderyhmä on määritelty, sitä vaikeampi on kirjoittaa viesti, joka puhuttelee ketään siitä joukosta suoraan. Tarkasti rajattu kohderyhmä ei tarkoita pientä markkinaa: se tarkoittaa, että viesti, kanava ja tuote osuvat paremmin siihen joukkoon, joka oikeasti ostaa. Moni yrittäjä pelkää, että rajaus sulkee pois potentiaalisia asiakkaita — todellisuudessa rajaamaton viesti tavoittaa harvemmin ketään tehokkaasti, koska se ei puhuttele ketään erityisesti. Rajattu viesti taas leviää usein laajemmallekin kuin alkuperäinen kohderyhmä, koska se on selkeämpi ja helpompi suositella eteenpäin.

Kohderyhmä eroaa markkinasta: markkina on kaikki, jotka teoriassa voisivat tarvita kyseisen tuotteen tai palvelun. Kohderyhmä on se osa markkinasta, johon yritys päättää keskittyä ensin — usein siksi, että se osa on helpoin tavoittaa, kannattavin tai vastaa parhaiten yrityksen omaa lupausta.

Markkinoinnin oppikirjoissa kohderyhmän rajaamista kutsutaan segmentoinniksi: markkina jaetaan pienempiin, sisäisesti samankaltaisiin ryhmiin esimerkiksi demografian (ikä, sijainti, tulotaso), tarpeen, ostokäyttäytymisen tai arvojen perusteella. Segmentointi ei ole itsetarkoitus — sen tehtävä on löytää se osa markkinasta, jolle yrityksen lupaus on kaikkein uskottavin ja jonka tavoittaminen on kustannustehokkainta. Kolme tasoa tässä oppaassa (kuka, mitä tarvitsee, mistä tavoittaa) on käytännön tiivistys tästä ajattelusta: se yhdistää demografisen rajauksen (kuka), tarveperusteisen rajauksen (mitä tarvitsee) ja käyttäytymisperusteisen rajauksen (mistä tavoittaa) yhdeksi työkaluksi, jota voi käyttää ilman markkinointikonsulttia.

Miten kohderyhmä rajataan?

1. Aloita nykyisistä asiakkaista. Jos yrityksellä on jo asiakkaita, heidän tietonsa — ikä, sijainti, mistä he löysivät yrityksen, mitä he ostivat — ovat paras lähtökohta rajaukselle. Arvailun sijaan kannattaa katsoa, ketkä oikeasti ostavat jo nyt. Jos yritys on täysin uusi eikä asiakasdataa vielä ole, lähtökohdaksi käy kilpailijoiden asiakaskunnan tarkastelu tai oma näkemys siitä, kenelle tuote on suunniteltu — rajausta voi sitten tarkentaa heti, kun ensimmäistä dataa alkaa kertyä.
2. Vastaa tasoon 1: kuka. Kirjoita auki demografiset piirteet, jotka erottavat todennäköisen ostajan muista: ikä, sijainti, elämäntilanne kuluttajakaupassa; toimiala, yrityksen koko ja rooli organisaatiossa B2B-kaupassa.
3. Vastaa tasoon 2: mitä tarvitsee. Kirjoita auki ongelma tai tarve, jota tuote tai palvelu ratkaisee juuri tälle joukolle — ei yleisesti, vaan tämän kohderyhmän näkökulmasta. Sama tuote voi ratkaista eri ongelman eri kohderyhmille: sama siivouspalvelu ratkaisee kotitaloudelle ajanpuutteen ja toimistolle työturvallisuuden ja siisteysvaatimukset.
4. Vastaa tasoon 3: mistä tavoittaa. Selvitä, missä kanavissa ja millä hetkellä tämä joukko etsii ratkaisua — hakukoneesta, tietyltä some-alustalta, suosittelun kautta vai messuilla. Tämä ratkaisee, mihin kanavaan markkinointi kannattaa keskittää.
5. Testaa rajaus kysymällä, ketä se jättää ulkopuolelle. Jos rajaus ei jätä ketään selkeästi ulkopuolelle, se on todennäköisesti vielä liian laaja. Hyvä rajaus sulkee tietoisesti pois osan potentiaalisista ostajista, jotta loput voidaan tavoittaa paremmin. Esimerkiksi rajaus “pääkaupunkiseudulla asuvat lapsiperheet, joilla ei ole aikaa siivota itse” jättää tietoisesti ulkopuolelle yksin asuvat ja muualla Suomessa asuvat — ja juuri se rajaus tekee viestistä terävämmän niille, jotka jäävät sisään. Rajaus kannattaa myös kirjoittaa auki yhtenä lauseena, jotta sen voi tarkistaa: jos lause kuulostaa yhä epämääräiseltä, jokin kolmesta tasosta on vielä liian väljä.
6. Tarkenna mittauksen avulla. Kun kampanja tai sisältö on ollut käynnissä jonkin aikaa, mittaus kertoo, mikä osa alkuperäisestä rajauksesta oikeasti ostaa — rajausta kannattaa tarkentaa sen mukaan.

Kuluttaja- ja yrityskohderyhmän ero

Kolme tasoa toimivat sekä kuluttajakaupassa että yritysten välisessä kaupassa, mutta sisältö vaihtelee. Kuluttajakaupassa taso “kuka” tarkoittaa yleensä ikää, sijaintia ja elämäntilannetta, ja ostopäätöksen tekee yksi ihminen usein nopeasti ja tunnepohjaisesti. Yritysten välisessä kaupassa taso “kuka” tarkoittaa toimialaa, yrityksen kokoa ja roolia organisaatiossa, ja ostopäätökseen osallistuu tyypillisesti useampi henkilö pidemmän ajan kuluessa. Tämä ero vaikuttaa myös tasoon “mistä tavoittaa”: kuluttaja saattaa löytää yrityksen hakukoneesta samana päivänä kuin tarve syntyy, kun taas yrityksen ostoprosessi etenee useamman viikon tai kuukauden aikana ja useamman kosketuspisteen kautta. Tarkempi kuvaus eroista on B2B-markkinoinnin sivulla.

Yleisimmät virheet rajauksessa

• Kohderyhmä on koko väestö tai “kaikki yritykset”. Näin laaja rajaus ei ohjaa yhtään kanava- tai sisältöpäätöstä, koska mikään yksittäinen viesti ei puhuttele koko joukkoa.
• Rajaus perustuu vain ikään tai sijaintiin. Pelkkä demografia (taso 1) ilman tarvetta (taso 2) jättää auki, miksi juuri tämä joukko ostaisi — kaksi samanikäistä ihmistä samalla paikkakunnalla voivat tarvita täysin eri asioita.
• Kanava valitaan ennen kohderyhmää. Jos kanava (“pitäisi olla Instagramissa”) päätetään ennen kuin tiedetään, missä kohderyhmä oikeasti liikkuu, budjetti valuu helposti väärään paikkaan.
• Rajausta ei koskaan tarkisteta datalla. Alkuperäinen arvaus kohderyhmästä voi osoittautua vääräksi, kun oikeat ostajat alkavat näkyä mittauksessa — rajaus kannattaa päivittää sen mukaan, ei pitää kiinni alkuperäisestä oletuksesta periaatteesta.
• Kaikille kohderyhmille puhutaan samalla viestillä. Jos yrityksellä on useampi kohderyhmä, sama teksti tai mainos harvoin puhuttelee kaikkia yhtä hyvin — jokainen kohderyhmä tarvitsee oman, sille suunnatun viestin.
• Rajaus tehdään kerran eikä koskaan enää avata. Kohderyhmä ei ole pysyvä päätös — se kannattaa tarkistaa aina, kun markkinat, kilpailijat tai oma tuote muuttuvat merkittävästi.

Voiko kohderyhmiä olla useita?

Kyllä, ja monella yrityksellä on useampi kohderyhmä samanaikaisesti. Esimerkiksi siivousyritys voi palvella sekä kotitalouksia että toimistoja — nämä ovat kaksi eri kohderyhmää, koska ne vastaavat kolmeen tasoon eri tavalla. Kotitalousasiakas etsii säännöllistä, luotettavaa siivousta ja löytää yrityksen todennäköisesti hakukoneesta tai suosittelun kautta. Toimistoasiakas taas tekee päätöksen useamman henkilön kesken, arvostaa sopimuksen selkeyttä ja tavoitetaan todennäköisemmin suoralla yhteydenotolla tai LinkedInistä.

Kummallekin kohderyhmälle kannattaa kirjoittaa oma lupaus ja usein valita eri kanava, koska sama viesti ei toimi molemmille yhtä hyvin. Tämä ei tarkoita, että molempia pitäisi tavoitella samanaikaisesti alusta asti — usein kannattaa aloittaa yhdestä kohderyhmästä, oppia siitä ja laajentaa toiseen vasta, kun ensimmäinen toimii. Useamman kohderyhmän tavoittelu samaan aikaan samalla budjetilla ja samalla viestillä johtaa yleensä siihen, ettei kumpikaan kohderyhmä tunnista viestiä itselleen suunnatuksi.

Käytännössä useamman kohderyhmän hallinta tarkoittaa myös erillistä seurantaa: jos siivousyrityksen kotitalous- ja toimistoasiakkaat sekoittuvat samaan mittariin, ei nähdä, kumpi kohderyhmä oikeasti tuottaa liikevaihtoa ja kumpi vaatii enemmän työtä suhteessa tuottoon. Erottelu kannattaa tehdä jo markkinointisuunnitelman kohderyhmä-osiossa, jotta budjetti ja kanavat voidaan jakaa kohderyhmien kesken tietoisesti eikä sattumanvaraisesti.

Kun kohderyhmä on rajattu, seuraava askel on usein sen tarkentaminen konkreettisiksi ostajapersooniksi — kuvauksiksi siitä, kuka ostopäätöksen tekee, mitä hän kysyy ja mikä saa hänet päättämään. Kohderyhmä ja rajaus kirjataan myös osaksi markkinointisuunnitelmaa, jossa se ohjaa kaikkia myöhempiä osioita kanavista mittareihin.