Asiakasuskollisuus: miten asiakas saadaan palaamaan

Paljonko uusi asiakas maksaa vanhaan verrattuna?

Uuden asiakkaan hankkiminen on toimialasta riippuen tyypillisesti 5–25 kertaa kalliimpaa kuin nykyisen asiakkaan pitäminen. Arvio on peräisin Harvard Business Review -tutkimusperinteestä, joka ulottuu Frederick Reichheldin 1990-luvun alun tutkimuksiin luotto- ja vakuutusalalta myöhempiin, laajempiin katsauksiin. Tarkka kerroin vaihtelee toimialoittain, mutta suunta on johdonmukainen kaikissa lähteissä: olemassa olevan asiakassuhteen ylläpito on aina halvempaa kuin uuden asiakkaan hankinta markkinoinnin ja myynnin keinoin.

Vaikutus näkyy myös voitossa: Bain & Companyn tutkimuslinjan mukaan asiakaspysyvyyden nostaminen viidellä prosenttiyksiköllä voi nostaa voittoa 25–95 %, riippuen toimialasta ja liiketoimintamallista. Vaihteluväli on suuri, koska vaikutus riippuu muun muassa asiakkaan elinkaaren pituudesta ja katteesta — mutta suunta on sama lähes kaikilla toimialoilla: pieni parannus pysyvyydessä näkyy suoraan tuloksessa nopeammin kuin vastaava panostus uusasiakashankintaan.

Tämä ei tarkoita, että uusasiakashankinta kannattaisi lopettaa — ilman uusia asiakkaita yritys ei kasva. Se tarkoittaa, että olemassa olevan asiakaskunnan pitäminen tyytyväisenä on yhtä lailla markkinoinnin tehtävä kuin uusien asiakkaiden hankkiminen, ei vain myynnin tai asiakaspalvelun sivutuote.

Miten asiakasuskollisuutta rakennetaan?

Asiakasuskollisuus ei synny yhdestä toimenpiteestä, vaan yläpuolella olevan taulukon keinojen yhdistelmästä. Perusta on aina johdonmukainen asiakaskokemus: jos peruskokemus vaihtelee ostokerrasta toiseen, mikään kanta-asiakasohjelma tai viestintä ei riitä korjaamaan sitä. Vasta kun perusta on kunnossa, muut keinot alkavat tuottaa tulosta.

Käytännön järjestys on tyypillisesti tämä:

1. Varmista ensin perustaso. Toimitus, tuote ja palvelu pitävät lupauksensa joka kerta — ei vain silloin, kun asiakas sattuu olemaan ensiostaja.
2. Aloita henkilökohtaisesta viestinnästä. Yksinkertaisinkin räätälöinti — esimerkiksi viesti, joka viittaa aiempaan ostoon — tuottaa enemmän kuin yleinen massaviesti. Tarkempi käsittely on sähköpostimarkkinoinnin sivulla. Räätälöinti ei vaadi monimutkaista järjestelmää: pelkkä maininta aiemmasta ostosta tai kiinnostuksen kohteesta riittää erottamaan viestin yleisestä massapostista.
3. Lisää kanta-asiakasohjelma, kun toistuvia ostajia on tarpeeksi. Ohjelma kannattaa rakentaa vasta, kun on riittävästi dataa siitä, millainen etu oikeasti saa asiakkaan palaamaan — ei ennalta arvaten.
4. Rakenna yhteisöllisyyttä, jos brändi ja tuote antavat siihen aihetta. Tämä keino vaatii eniten jatkuvaa panostusta, joten se kannattaa ottaa käyttöön vasta, kun perusta on vakaa.
5. Mittaa vaikutusta asiakaskokemuksen mittareilla. NPS ja toistuvien ostojen osuus kertovat, toimivatko valitut keinot — ei oletus siitä, että ne toimivat.

Mitä kanta-asiakasohjelma vaatii?

Kanta-asiakasohjelma on yksi näkyvimmistä, mutta myös eniten ylläpitoa vaativista keinoista. Ennen käyttöönottoa kannattaa varmistaa nämä:

• Jäsenten tunnistaminen. Järjestelmä, joka yhdistää yksittäisen oston oikeaan asiakkaaseen — ilman tätä etuja ei voi kohdistaa oikein.
• Selkeästi määritellyt edut. Mitä jäsen saa, milloin ja miten — epäselvät säännöt syövät luottamusta nopeammin kuin ohjelman puuttuminen kokonaan.
• Kannattavuuslaskelma. Etujen kustannus ei saa syödä katetta niin paljon, että ohjelma muuttuu tappiolliseksi — etu kannattaa mitoittaa sen mukaan, mitä lisäostoja se todella tuo.
• Viestintäkanava jäsenille. Ohjelma vaatii säännöllisen tavan tavoittaa jäsenet ilman että viestinnästä tulee liian tiheää tai tunkeilevaa.
• Ylläpitoresurssi. Ohjelma ei hoida itse itseään — joku vastaa säännöistä, teknisistä päivityksistä ja jäsenten kysymyksistä jatkuvasti, ei vain käyttöönottohetkellä.

Jos jokin näistä puuttuu, ohjelma kannattaa joko lykätä tai aloittaa huomattavasti yksinkertaisemmasta versiosta — esimerkiksi pelkästä säännöllisestä viestinnästä ilman muodollista pistejärjestelmää.

Esimerkkejä uskollisuutta rakentavista keinoista käytännössä

• Vähittäiskauppa: pistejärjestelmä, joka muuttuu käytettäväksi eduksi tietyn ostomäärän jälkeen — yksinkertainen ja helposti ymmärrettävä.
• Palveluyritys: säännöllinen, henkilökohtainen yhteydenotto ennen kuin asiakkaan tarve tulee ajankohtaiseksi uudelleen — esimerkiksi muistutus, joka lähtee juuri oikeaan aikaan.
• Verkkokauppa: automaattinen, ostohistoriaan perustuva suositus tai etu, joka tuntuu asiakkaasta huomioidulta eikä yleiseltä massaviestiltä.
• B2B-yritys: säännöllinen katsaus asiakkaan kanssa siitä, miten palvelu on toiminut — tämä sekä ylläpitää suhdetta että tuottaa tietoa ennen kuin ongelma ehtii kasvaa irtisanomisen syyksi.

Yhteistä kaikille esimerkeille on, että etu tai huomio tuntuu asiakkaasta ansaitulta ja henkilökohtaiselta, ei geneeriseltä kaikille lähetetyltä viestiltä.

Miksi alennus ei aina rakenna uskollisuutta

Alennus on nopein tapa saada asiakas ostamaan uudelleen kertaalleen, mutta se ei välttämättä rakenna pitkäaikaista uskollisuutta. Asiakas, joka palaa vain alennuksen takia, vertailee todennäköisesti hintaa jatkossakin ja vaihtaa kilpailijalle heti, kun tarjolla on halvempi vaihtoehto. Tällaista asiakasta on vaikea erottaa aidosti uskollisesta asiakkaasta pelkän ostohistorian perusteella, mutta ero näkyy siinä, reagoiko asiakas ensisijaisesti hintaan vai kokemukseen.

Tämä ei tarkoita, ettei alennuksilla olisi paikkaansa — ne toimivat hyvin uuden asiakkaan houkuttimena tai kertaluonteisena kiitoksena. Pitkäjänteisen uskollisuuden rakentamisessa painopiste kannattaa kuitenkin olla muualla: kokemuksen laadussa, viestinnän henkilökohtaisuudessa ja siinä, miten ongelmatilanteet hoidetaan — nämä ovat vaikeampia kilpailijan kopioitavaksi kuin hinta.

Milloin uskollisuuden rakentaminen ei kannata liikaa resursseja

Kaikki liiketoiminnat eivät hyödy yhtä paljon raskaasta uskollisuusohjelmasta. Jos ostot ovat luonnostaan harvinaisia ja kertaluonteisia — esimerkiksi elämäntapahtumaan liittyvä hankinta, joka toistuu asiakkaalla harvoin — panostus kannattaa suunnata ensisijaisesti asiakaskokemukseen ja suositteluun, ei toistuvaan ostamiseen kannustavaan ohjelmaan. Tyytyväinen asiakas suosittelee silti eteenpäin, vaikka ei itse ostaisi uudelleen pitkään aikaan.

Samoin hyvin pienellä asiakaskunnalla henkilökohtainen, suora yhteydenpito tuottaa usein saman tuloksen kuin muodollinen ohjelma, ilman ohjelman ylläpitokustannuksia. Muodollinen kanta-asiakasohjelma kannattaa ottaa käyttöön vasta, kun asiakaskunta on kasvanut niin suureksi, ettei jokaista voi enää tuntea henkilökohtaisesti.

Uskollisuuden rakentaminen kannattaa myös suhteuttaa hankinnan kustannukseen: jos asiakassuhteen arvo elinkaaren aikana on pieni ja ostot harvinaisia, raskaan ohjelman kustannus voi ylittää sen tuoman hyödyn. Tällöin kevyempi, kertaluonteinen panostus asiakaskokemukseen ja suositteluun tuottaa usein paremman tuoton kuin jatkuva ylläpitoa vaativa ohjelma.

Milloin uskollisuutta kannattaa mitata kilpailijaan verrattuna

Oman pysyvyysluvun seuranta ajan yli riittää useimmiten päätöksentekoon, mutta joskus on hyödyllistä verrata omaa tasoa myös toimialan yleiseen tasoon — esimerkiksi silloin, kun harkitaan ison investoinnin tekemistä uskollisuusohjelmaan. Tässäkin kannattaa muistaa, että julkiset toimialavertailut ovat usein karkeita keskiarvoja, eivätkä ne korvaa oman asiakaskunnan pitkän aikavälin seurantaa.

Lähteet

• Harvard Business Review: The Value of Keeping the Right Customers
• Bain & Company: Net Promoter Score & System

Sama koskee koko taulukon keinoja: mikään niistä ei toimi irrallaan muista, vaan ne tukevat toisiaan sitä mukaa kuin asiakassuhde syvenee ensimmäisestä ostosta toistuvaksi asioinniksi. Tämä pätee erityisesti muuttuvilla markkinoilla.