Verkkokaupan markkinointi
Verkkokaupan markkinointikeinot järjestyksessä: mitä kukin vaatii ja mitä mitataan. Mukana ostoskorin hylkäyksen syyt ja keinot sen vähentämiseen.
| Järjestys | Kanava | Mitä vaatii | Mitä mitataan |
|---|---|---|---|
| 1 | Oma verkkokauppa ja hakukoneoptimointi | Aikaa ja jatkuvaa sisältötyötä, ei suoraa mediakulua | Orgaaninen liikenne, sijoitukset, konversio |
| 2 | Sähköpostilista | Listan kerääminen ja säännöllinen, relevantti sisältö | Avausprosentti, klikkiprosentti, listalta tulleet ostot |
| 3 | Maksettu hakusanamainonta | Jatkuva mediabudjetti ja kampanjoiden optimointi | Klikkihinta, konversio, mainonnan tuotto |
| 4 | Some-mainonta | Mediabudjetti ja jatkuva sisällöntuotanto | Klikkiprosentti, konversio, kustannus per ostos |
| 5 | Uudelleenmarkkinointi | Seurantatunniste ja jo kävijöiksi tulleiden yleisö | Konversio kävijöistä, jotka eivät ostaneet ensimmäisellä käynnillä |
| 6 | Display- ja bannerimainonta | Mediabudjetti, näkyvyys laajemmalla yleisöllä | Näyttökerrat, klikkiprosentti, brändin tunnettuus |
Järjestys perustuu siihen, kuinka pitkäkestoista ja kustannustehokasta liikennettä kukin kanava tyypillisesti tuottaa suhteessa siihen käytettyyn panostukseen — ei siihen, että ylempänä oleva kanava sopisi joka verkkokaupalle parhaiten. Tarkka tehokkuusjärjestys vaihtelee tuotteen, katteen ja kilpailutilanteen mukaan.
Miten verkkokauppaan saadaan kävijöitä?
Verkkokaupan kävijät tulevat käytännössä kolmesta lähteestä: omista kanavista (hakukoneoptimointi, sähköpostilista), maksetuista kanavista (hakusanamainonta, some-mainonta, display) ja ansaituista kanavista (suosittelut, orgaaninen some-näkyvyys, mediahuomio). Toimivin yhdistelmä käyttää kaikkia kolmea, mutta painopiste kannattaa asettaa omiin kanaviin heti, kun se on mahdollista, koska ne eivät lopu, kun mediabudjetti loppuu.
Uudelle verkkokaupalle, jolla ei vielä ole omaa kävijäkuntaa tai sähköpostilistaa, maksettu haku on usein nopein tapa saada ensimmäiset ostajat, koska se tavoittaa juuri ne, jotka etsivät tuotetta aktiivisesti juuri sillä hetkellä. Hakukoneoptimointi kannattaa käynnistää samaan aikaan, koska sen vaikutus näkyy vasta kuukausien kuluttua — Googlen oman ohjeistuksen mukaan tyypillisesti 4–12 kuukauden aikajänteellä ensimmäisiin merkittäviin tuloksiin, koska hakukoneen pitää ensin indeksoida ja arvioida muutokset suhteessa kilpailijoihin. Tarkempi käsittely on verkkokaupan hakukoneoptimoinnin sivulla.
Mikä kanava tuottaa verkkokaupalle eniten?
Yhtä yleispätevää vastausta ei ole, koska tehokkain kanava riippuu tuotteesta, katteesta ja kilpailutilanteesta. Yksi ero kannattaa kuitenkin pitää mielessä kanavaa valittaessa: omat kanavat (oma verkkokauppa, hakukoneoptimointi, sähköpostilista) eivät ole riippuvaisia kolmannen osapuolen alustan sääntöjen tai hintojen muutoksista, toisin kuin vuokratut kanavat (some-alustat, mainosverkostot), joiden näkyvyys ja hinta voivat muuttua alustan päätöksellä ilman ennakkovaroitusta.
Tämän vuoksi moni verkkokauppa rakentaa pitkän aikavälin strategiansa omien kanavien varaan ja käyttää maksettuja kanavia täydentävästi — nopeuttamaan kasvua silloin, kun omat kanavat eivät vielä riitä, tai testaamaan uusia tuotteita ja kohderyhmiä nopeasti. Maksettu haku sopii erityisesti ostopolun loppupäähän, jossa kävijä on jo päättänyt ostaa jotain ja etsii vain mistä — silloin mainos tavoittaa kävijän juuri oikealla hetkellä.
Miten ostoskorin hylkäys estetään?
Ostoskorin hylkäys on verkkokaupan yleisimpiä myynnin menetyksen syitä. Baymard Instituten kokoamien tutkimusten mukaan keskimääräinen ostoskorin hylkäysprosentti on noin 70 % — eli noin seitsemän kymmenestä aloitetusta ostoskorista ei koskaan johda ostoon. Mobiililla hylkäysprosentti on tyypillisesti korkeampi kuin työpöydällä.
Yleisimmät syyt hylkäykseen, saman lähteen mukaan:
- Yllättävät lisäkulut kassalla. Toimituskulut, verot tai muut lisät, jotka paljastuvat vasta viimeisellä sivulla, ovat yksittäisistä syistä suurin. Korjaus: näytä kokonaishinta mahdollisimman aikaisin, mieluiten jo tuotesivulla tai heti ostoskoriin lisättäessä.
- Pakollinen tilin luominen. Vaatimus rekisteröityä ennen ostoa karkottaa osan kävijöistä. Korjaus: tarjoa mahdollisuus ostaa myös vieraana.
- Liian pitkä tai monimutkainen kassaprosessi. Jokainen ylimääräinen vaihe tai lomakekenttä on tilaisuus keskeyttää. Korjaus: vähennä vaiheiden ja kenttien määrä minimiin.
- Epäselvä tai puuttuva maksutapa. Jos kävijän suosima maksutapa puuttuu, ostos jää helposti tekemättä. Korjaus: tarjoa useita yleisesti käytettyjä maksutapoja.
- Epäluottamus sivustoon. Jos sivusto ei vaikuta luotettavalta — epäselvät yhteystiedot, puuttuvat arvostelut, vanhentunut ulkoasu — kävijä perääntyy viime metreillä. Korjaus: näytä selkeästi yhteystiedot, palautusehdot ja muut luottamusta rakentavat tiedot lähellä kassaa.
Kaikkea hylkäystä ei voi eikä kannata yrittää poistaa: osa kävijöistä lisää tuotteita koriin vain vertaillakseen hintaa tai toimituskuluja ilman aikomusta ostaa juuri silloin. Tavoite on vähentää sitä osaa hylkäyksestä, joka johtuu korjattavissa olevista esteistä — ei nollata koko lukua. Tarkempi ostoskorin ja konversion mittaaminen auttaa erottamaan, mikä osa hylkäyksestä on todellinen ongelma omassa kaupassa.
Yleisimmät virheet verkkokaupan markkinoinnissa
- Kaikki budjetti käytetään yhteen kanavaan. Jos koko markkinointibudjetti menee esimerkiksi pelkkään some-mainontaan, verkkokauppa on täysin yhden alustan hinnoittelun ja sääntöjen armoilla. Hajautus useampaan kanavaan pienentää tätä riskiä, vaikka se vaatiikin enemmän seurantaa.
- Hakukoneoptimointi aloitetaan liian myöhään. Koska sen vaikutus näkyy vasta kuukausien kuluttua, se kannattaa käynnistää heti alussa, ei vasta silloin, kun maksetun mainonnan kustannukset alkavat tuntua liian korkeilta.
- Kassaprosessia ei testata itse säännöllisesti. Moni verkkokauppias ei osta omasta kaupastaan koskaan, jolloin kassaprosessin hankaluudet — turhat kentät, epäselvät toimituskuluvaihtoehdot — jäävät huomaamatta pitkäksi aikaa.
- Mittareita seurataan, mutta niiden pohjalta ei tehdä muutoksia. Analytiikka ilman toimenpiteitä ei paranna myyntiä — tarkempi ohje mittareiden käyttöön on konversion mittaamisen sivulla.
- Sähköpostilistaa ei kerätä alusta asti. Lista on yksi harvoista kanavista, joka jää yrityksen omaksi riippumatta alustojen muutoksista — sen kerääminen kannattaa aloittaa heti ensimmäisestä kävijästä lähtien, ei vasta kun kauppa on jo kasvanut isoksi.
Milloin kanavajärjestystä kannattaa tarkistaa
Yllä oleva järjestys on lähtökohta, ei pysyvä totuus omalle verkkokaupalle. Se kannattaa tarkistaa uudelleen esimerkiksi silloin, kun tuotevalikoima muuttuu merkittävästi, kun kilpailutilanne kiristyy jollain kanavalla, tai kun mittaus osoittaa, että jokin alempana taulukossa oleva kanava tuottaakin omalle verkkokaupalle paremman tuoton kuin ylempänä olevat. Kanavajärjestys on yleistys tyypillisestä tuottavuudesta, ei korvaa oman datan seuraamista.
Uudelleenmarkkinointi täydentää muita keinoja
Osa kävijöistä, jotka poistuvat ostamatta, palaa todennäköisemmin, jos heitä muistutetaan tuotteesta myöhemmin. Uudelleenmarkkinointi (remarketing) tavoittaa juuri nämä kävijät — ne, jotka ovat jo käyneet sivustolla tai lisänneet tuotteen koriin, muttei ostaneet. Koska kohderyhmä on jo osoittanut kiinnostuksensa, uudelleenmarkkinointi tuottaa tyypillisesti paremman konversion kuin mainonta täysin uudelle yleisölle — mutta se ei korvaa muita kanavia, koska se tavoittaa vain jo kertaalleen sivustolla käyneet, ei uusia mahdollisia ostajia.
Uudelleenmarkkinointia kannattaa käyttää harkiten: liian tiheä tai pitkäkestoinen muistuttelu samasta tuotteesta voi kääntyä itseään vastaan ja tuntua tunkeilevalta. Tehokkainta se on rajatulla aikaikkunalla — esimerkiksi muutaman viikon ajan käynnistä — ja kohdistettuna nimenomaan niihin, jotka etenivät pitkälle ostopolulla (esimerkiksi lisäsivät tuotteen koriin) muttei ostaneet, ei kaikkiin sivustolla koskaan käyneisiin.
Kanavien yhdistäminen ostopolun mukaan
Yksittäinen kanava harvoin vastaa koko ostopolusta ensimmäisestä kosketuksesta ostoon asti — eri kanavat sopivat paremmin eri vaiheisiin:
- Tietoisuusvaihe (kävijä ei vielä tunne verkkokauppaa): some-mainonta, display ja PR tavoittavat laajan yleisön ja rakentavat tunnettuutta ennen ostoaikeen syntymistä.
- Harkintavaihe (kävijä vertailee vaihtoehtoja): hakukoneoptimointi ja hakusanamainonta tavoittavat kävijän juuri silloin, kun hän etsii tietoa tai vertailee vaihtoehtoja aktiivisesti.
- Ostovaihe (kävijä on valmis ostamaan): selkeä kassaprosessi, luottamusta rakentava sisältö ja tarvittaessa uudelleenmarkkinointi vievät kaupan maaliin.
- Ostohetken jälkeen: sähköpostilista ja hyvä asiakaskokemus kannustavat toistuvaan ostamiseen ilman uutta hankintakustannusta.
Tämä jaottelu auttaa selittämään, miksi taulukon kanavajärjestys ei tarkoita, että alempana olevat kanavat olisivat tarpeettomia — ne palvelevat eri vaihetta ostopolusta kuin ylimpänä olevat omat kanavat.
Budjetin jakaminen kanavien kesken
Kun kanavia on useampi käytössä samaan aikaan, budjetin jako kannattaa perustaa mitattuun tuottoon, ei tasajakoon kanavien kesken. Käytännön tapa on seurata, paljonko kukin kanava tuo myyntiä suhteessa siihen käytettyyn summaan, ja siirtää budjettia asteittain sinne, missä tuotto on paras — ei kerralla, koska yksittäisen kuukauden tulos voi vaihdella satunnaisesti. Uusi kanava kannattaa testata pienellä budjetilla ennen kuin sille annetaan suurempi osuus kokonaisbudjetista, jotta epäonnistunut kokeilu ei vie kohtuuttoman suurta osaa markkinointirahasta.
Lähteet
Milloin panostaa uudelle kanavalle
Uutta kanavaa kannattaa harkita, kun nykyiset kanavat alkavat tuottaa vähenevällä tuotolla — esimerkiksi kun klikkihinta maksetussa haussa nousee jatkuvasti kilpailun kiristyessä, tai kun sähköpostilistan kasvu on pysähtynyt. Uusi kanava kannattaa aina testata ensin pienellä, rajatulla budjetilla ja selkeällä mittarilla, jotta epäonnistunut kokeilu ei vie suurta osaa kokonaisbudjetista. Vasta kun testi osoittaa kanavan toimivan, sille kannattaa antaa suurempi osuus budjetista.
Sama koskee vanhojen kanavien lopettamista: kanavaa ei kannata pudottaa pelkän tunteen perusteella, vaan mittarin osoittaessa selvästi, ettei se enää tuota riittävää tulosta suhteessa siihen käytettyyn budjettiin tai aikaan. Tämä pätee myös kausiluonteisiin kanaviin, joiden tuotto vaihtelee vuoden aikana.
Usein kysyttyä
Kannattaako verkkokaupan aloittaa markkinointi hakukoneoptimoinnista vai maksetusta mainonnasta?
Useimmiten molemmista samaan aikaan, eri painotuksella. Maksettu haku tuo liikennettä heti, kun taas hakukoneoptimointi alkaa tuottaa merkittävästi vasta kuukausien kuluttua. Uudelle verkkokaupalle maksettu haku kannattaa usein käynnistää ensin, jotta myyntiä syntyy sillä aikaa kun orgaaninen näkyvyys rakentuu.
Riittääkö some-mainonta yksin verkkokaupan markkinointiin?
Harvoin pitkällä aikavälillä. Some-alustat toimivat hyvin uusien kävijöiden hankinnassa ja tunnettuuden rakentamisessa, mutta oma hakukoneoptimointi ja sähköpostilista ovat kestävämpiä, koska ne eivät ole yhtä riippuvaisia yhden alustan sääntöjen tai hintojen muutoksista.
Miksi ostoskorin hylkäys ei koskaan laske nollaan?
Osa hylkäyksistä on normaalia selailua ja hintavertailua, ei epäonnistunutta markkinointia — moni kävijä lisää tuotteita koriin vain tarkistaakseen kokonaishinnan tai toimituskulut. Tavoite ei ole poistaa hylkäystä kokonaan, vaan vähentää sitä osaa, joka johtuu korjattavissa olevista esteistä kassaprosessissa.