Markkinointibudjetti: paljonko ja mihin
Kansainvälisten CMO-kyselyjen mukaan markkinointibudjetti on 6-10 % liikevaihdosta. Jako median ja muun välillä sekä periaatteet kanavakohtaiseen jakoon.
| Osa | Osuus | Lähde |
|---|---|---|
| Koko markkinointibudjetti | Noin 6-10 % liikevaihdosta | Gartner CMO Spend Survey (7,7 %) ja The CMO Survey, Duke/Deloitte (9,4 %) |
| Maksettu media budjetista | Noin 31 % markkinointibudjetista, noin 2,4 % liikevaihdosta | Gartner CMO Spend Survey |
| Muu (tuotanto, teknologia, henkilöstö) | Loppuosa budjetista | Ei yhtä nimettyä, sourcettua jakoa – ks. alla |
Molemmat osuudet ovat kansainvälisiä keskiarvoja isommista, pääosin yhdysvaltalaisista yrityksistä — ei suomalainen normi eikä takuu oikeasta summasta yksittäiselle pienelle yritykselle. Ne toimivat karkeana raamina, josta lähteä liikkeelle, ei tarkkana ohjeena. Suomalaisilta toimistoilta ja yrittäjyyssivustoilta löytyy omia, usein pienempiä prosenttilukuja, mutta niitä ei ole sourcettu mihinkään nimettyyn, avoimeen kyselyyn tai tilastoon, joten niitä ei toisteta tällä sivulla.
Paljonko markkinointiin pitäisi käyttää?
Kaksi toistuvaa, nimettyä kansainvälistä kyselyä antaa samansuuntaisen vastauksen: Gartnerin CMO Spend Survey on mitannut markkinointibudjetin olevan keskimäärin 7,7 % yrityksen kokonaisliikevaihdosta, ja Duke-yliopiston Fuqua-kauppakorkeakoulun The CMO Survey (toteutetaan yhteistyössä Deloitten ja American Marketing Associationin kanssa) mittasi budjetin nousseen 9,4 %:iin liikevaihdosta. Näiden kahden kyselyn perusteella markkinointibudjetti asettuu karkeasti 6-10 %:iin liikevaihdosta vastaajayrityksissä. Gartnerin kyselyssä puolet vastanneista markkinointijohtajista ilmoitti budjetikseen 6 % tai vähemmän liikevaihdosta — mediaani on siis matalampi kuin keskiarvo, koska osa vastaajista käyttää huomattavasti keskiarvoa enemmän.
Näitä lukuja ei kannata poimia suoraan omaksi tavoitteeksi kolmesta syystä. Ensinnäkin kyselyt keräävät vastauksia pääosin isoilta, usein yhdysvaltalaisilta yrityksiltä, joilla on omat markkinointitiiminsä — pienyrityksen tilanne on erilainen. Toiseksi osuus vaihtelee suuresti sen mukaan, onko yritys kasvuvaiheessa vai vakiintunut: uusi tai kasvava yritys tarvitsee usein suhteessa enemmän, koska tunnettuutta ei vielä ole, kun taas vakiintunut yritys saa osan myynnistä jo olemassa olevista asiakassuhteista ilman uutta markkinointia. Kolmanneksi toimiala vaikuttaa merkittävästi — kuluttajatuotteita myyvä yritys käyttää tyypillisesti suuremman osuuden kuin esimerkiksi teollisuuden alihankkija, jonka asiakkaat löytyvät pitkälti suorien kontaktien kautta.
Käytännön lähtökohdaksi kannattaa ottaa oma tavoite markkinointisuunnitelman osiosta 2: kuinka moni uusi asiakas tai yhteydenotto tarvitaan, ja paljonko sen hankkiminen yhdellä valitulla kanavalla vaatii, ei suoraan prosenttiosuutta liikevaihdosta.
Näin lasket oman budjettisi
- Ota lähtökohdaksi viimeisen kahdentoista kuukauden liikevaihto. Uudelle yritykselle, jolla ei vielä ole liikevaihtohistoriaa, lähtökohdaksi käy realistinen arvio ensimmäisen vuoden liikevaihdosta.
- Valitse osuus 6-10 %:n haarukasta oman tilanteen mukaan. Kasvava tai tunnettuutta hakeva yritys asettuu haarukan yläpäähän, vakiintunut yritys, joka saa jo osan myynnistä olemassa olevista asiakassuhteista, voi pärjätä alapäällä tai sen allakin.
- Jaa osuus median ja tekemisen kesken. Päätä, kuinka paljon menee suoraan maksettuun näkyvyyteen (media) ja kuinka paljon sisällön, mainostekstien ja teknisen toteutuksen tekemiseen — joko omana työnä tai ostettuna.
- Varaa pieni osa testaamiseen ennen isoa sitoutumista. Ennen kuin suurin osa budjetista sidotaan yhteen kanavaan pitkäksi aikaa, kannattaa testata pienellä osalla, toimiiko valittu kanava ja viesti ylipäätään.
- Tarkista budjetti neljännesvuosittain. Kun mittaus näyttää, mikä toimii, budjettia voi siirtää tai kasvattaa sen mukaan — budjetti ei ole kertaluonteinen päätös vaan osa markkinointisuunnitelman jatkuvaa päivittämistä.
Milloin budjettia kannattaa nostaa tai laskea
Budjettia kannattaa nostaa, kun valittu kanava tuottaa tuloksia suhteessa käytettyyn rahaan ja kysyntää on enemmän kuin nykyisellä budjetilla pystyy palvelemaan — esimerkiksi kun yhteydenottoja tulee enemmän kuin ehditään käsitellä. Budjettia kannattaa laskea tai siirtää toiseen kanavaan, jos mittaus osoittaa, ettei nykyinen kanava tuota tuloksia useamman kuukauden testin jälkeen, vaikka viestiä ja kohdennusta on jo yritetty korjata. Molemmissa tapauksissa päätös perustuu mittariin, ei tunteeseen siitä, että “pitäisi näkyä enemmän” tai “tämä ei tunnu toimivan”.
Uudella yrityksellä on syytä varautua siihen, että alkuvaiheen budjetti tuottaa vähemmän suhteessa käytettyyn rahaan kuin myöhemmin, koska tunnettuutta ja luottamusta ei vielä ole kertynyt. Tämä ei ole merkki siitä, että markkinointi ei toimi — se on odotettavaa, ja suhde paranee yleensä sitä mukaa, kun yritys tulee tutummaksi kohderyhmälleen.
Budjettia ei kannata leikata kokonaan hiljaisina kausina, vaikka lyhyen aikavälin paine siihen olisikin suuri. Markkinoinnin vaikutus näkyy usein viiveellä, ja täysin katkaistu näkyvyys pitää rakentaa uudelleen alusta, kun toimintaa taas kasvatetaan — se tulee pitkässä juoksussa kalliimmaksi kuin tasaisempi, pienempikin budjetti koko ajan. Pienempi, jatkuva budjetti tuottaa yleensä paremman lopputuloksen kuin suuri budjetti, joka katkaistaan ja käynnistetään uudelleen muutaman kuukauden välein.
Miten budjetti jaetaan kanaviin?
Kanavakohtaista, sourcettua prosenttijakoa (esimerkiksi “X % hakukoneoptimointiin, Y % someen”) ei ole olemassa yleispätevänä lukuna — kanavajako riippuu liikaa kohderyhmästä ja toimialasta ollakseen sama kaikille. Sen sijaan jako kannattaa tehdä näiden periaatteiden mukaan:
- Aloita yhdestä kanavasta, älä jaa budjettia moneen kerralla. Pieni budjetti hajautettuna viiteen kanavaan ei riitä minkään kanavan kunnolliseen hoitamiseen. Yksi hyvin hoidettu kanava tuottaa enemmän kuin viisi puolittain hoidettua.
- Valitse kanava kohderyhmän mukaan. Kohderyhmän tason 3 (“mistä tavoittaa”) pitäisi suoraan kertoa, mihin kanavaan budjetti kannattaa ensin suunnata.
- Varaa osa budjetista mittaamiseen ja testaamiseen. Pieni osa budjetista kannattaa käyttää siihen, että nähdään, mikä kanava tai viesti oikeasti toimii, ennen kuin loppuosa sidotaan yhteen ratkaisuun pitkäksi aikaa.
- Siirrä budjettia sinne, missä mittari paranee. Kun mittaus näyttää, mikä kanava tuottaa eniten tuloksia suhteessa käytettyyn rahaan, budjettia kannattaa siirtää sinne seuraavalla kierroksella.
- Erota uusasiakashankinta ja nykyasiakkaiden hoito. Nämä kaksi tavoitetta vaativat usein eri kanavan ja eri budjetin: uuden asiakkaan tavoittaminen maksaa tyypillisesti enemmän kuin olemassa olevalle asiakkaalle viestiminen esimerkiksi sähköpostilla, joten näitä kahta ei kannata laskea saman budjettirivin alle.
B2B-yrityksellä kanavajako painottuu usein eri tavalla kuin kuluttajakaupassa, koska ostoprosessiin osallistuu useampi henkilö ja päätös kypsyy hitaammin — ks. B2B-markkinoinnin erot kanavavalinnan osalta.
Mikä osuus menee tuotantoon?
Tähän ei ole yhtä sourcettua yleislukua. Gartnerin kysely erittelee maksetun median osuuden — noin 31 % markkinointibudjetista, noin 2,4 % liikevaihdosta — mutta ei erittele erikseen, kuinka loppuosa jakautuu sisällöntuotannon, suunnittelun, teknologian ja henkilöstön kesken. Käytännössä loppuosa (noin 69 % budjetista Gartnerin luvun perusteella) kattaa kaiken sen, mikä ei ole suoraan maksettua näkyvyyttä: verkkosivun ja materiaalien tuotanto, sisällönkirjoitus, kuvat ja video, markkinoinnin työkalut sekä oma tai ostettu työaika.
Pienelle yritykselle käytännöllisempi tapa ajatella jakoa on erottaa nämä kaksi kysymystä toisistaan: mitä maksetaan alustalle näkyvyydestä (media) ja mitä maksetaan sille, joka tekee työn — sisällön, mainostekstit ja tekninen toteutus (tuotanto tai toimeksianto). Palveluiden hinnat kokoaa hintatasot sekä median että toteutuksen puolelta palvelukohtaisesti, mikä auttaa jakamaan oman budjetin näiden kahden välillä.
Käytännössä moni pienyritys tekee tuotannon aluksi itse — kirjoittaa mainostekstit ja tuottaa kuvat omalla ajalla — ja käyttää koko rahallisen budjetin mediaan. Tämä on toimiva tapa aloittaa, mutta oman ajan käyttöä kannattaa silti seurata: jos sisällöntuotanto vie viikoittain useita tunteja, se on todellinen kustannus, vaikka rahaa ei siihen suoraan käytettäisikään. Kun yritys kasvaa, tuotanto siirtyy usein ainakin osittain ostettavaksi, jolloin sen osuus koko budjetista kasvaa suhteessa mediaan.
Lähteet
Usein kysyttyä
Onko 6-10 % liikevaihdosta hyvä lähtökohta pienelle suomalaiselle yritykselle?
Se on kansainvälinen vertailuluku, ei suomalainen normi – kyselyihin vastaavat pääasiassa isommat, usein yhdysvaltalaiset yritykset. Pienelle yritykselle parempi lähtökohta on päättää, mitä yhdellä tai kahdella kanavalla haluaa saavuttaa, ja budjetoida sen mukaan.
Kannattaako budjetti sitoa suoraan liikevaihtoon?
Prosenttiosuus liikevaihdosta toimii karkeana raamina, mutta kasvava tai uusi yritys tarvitsee usein suhteessa enemmän, koska tunnettuutta ei vielä ole. Vakiintunut yritys voi pärjätä pienemmällä osuudella, koska osa myynnistä tulee jo olemassa olevista asiakassuhteista.
Mistä tietää, riittääkö budjetti?
Budjetti riittää, jos se kattaa yhden kanavan hoitamisen kunnolla loppuun asti – ei viittä kanavaa puolittain. Pieni budjetti kannattaa keskittää yhteen kanavaan, jossa kohderyhmä oikeasti on, sen sijaan että hajauttaa sen moneen paikkaan kerralla.