Markkinointi: mistä se koostuu ja missä järjestyksessä se tehdään

Mistä markkinointi koostuu?

Kohderyhmä on se joukko ihmisiä tai yrityksiä, joille tuote tai palvelu on suunniteltu. Ilman rajattua kohderyhmää jokainen myöhempi päätös — kanava, sävy, hinta — tehdään arvauksena, ja mainosbudjetti valuu ihmisille, jotka eivät koskaan osta. Kohderyhmä ei ole sama asia kuin “kaikki, jotka voisivat ostaa” — mitä tarkemmin se on rajattu, sitä helpompi on löytää kanava, jossa juuri se joukko liikkuu, ja kirjoittaa viesti, joka puhuttelee sitä. Kohderyhmän määrittely käy läpi, miten rajaus tehdään kolmella tasolla: kuka, mitä tarvitsee ja mistä tavoittaa. Isommalla yrityksellä kohderyhmä tarkennetaan usein vielä ostajapersooniksi — konkreettisiksi kuvauksiksi siitä, kuka ostopäätöksen tekee ja mikä siihen vaikuttaa.

Lupaus eli brändi on vastaus kysymykseen, miksi asiakas valitsisi juuri tämän yrityksen eikä kilpailijaa. Se ei ole pelkkä logo tai värimaailma, vaan se, mitä yritys lupaa tekevänsä paremmin, halvemmalla, nopeammin tai eri tavalla kuin muut. Lupaus näkyy sitten kaikessa muussa: se ohjaa, minkä sävyisiä mainostekstit ovat, mitä nostetaan esiin verkkosivulla ja mistä puhutaan somessa. Ilman selkeää lupausta yrityksen viestintä muistuttaa kilpailijoiden viestintää, eikä kohderyhmällä ole syytä muistaa juuri tätä yritystä.

Kanavat ovat paikat, joissa kohderyhmä oikeasti liikkuu: hakukone, some-alusta, sähköposti, messu tai printti. Kanavavalinta seuraa kohderyhmästä, ei toisin päin — sama kanava ei toimi kaikille kohderyhmille, eikä kannata valita kanavaa siksi, että se on muodikas tai kilpailija käyttää sitä. B2B-yritykselle toimiva kanava voi olla täysin eri kuin kuluttajille myyvälle yritykselle, ks. B2B-markkinoinnin erot. Mainonta ja kanavat käy läpi kanavakohtaiset vaihtoehdot hakukoneesta someen ja ulkomainontaan.

Sisältö on se, mitä kanavissa oikeasti sanotaan: mainosteksti, blogikirjoitus, video, tuote-esittely tai asiakastarina. Sisällön tehtävä on toistaa lupausta niin, että kohderyhmä tunnistaa sen itselleen relevantiksi juuri sillä hetkellä, kun se etsii ratkaisua. Sama lupaus voi näkyä kymmenissä eri sisältömuodoissa ilman, että viesti muuttuu.

Mittaus kertoo, toimiiko tekeminen. Ilman mittaria — kävijämäärä, yhteydenotto, tilaus — mikään edellisistä neljästä ei kerro, kannattaako jatkaa samalla tavalla vai vaihtaa suuntaa. Mittaus on myös se osa, joka syöttää tietoa takaisin kohderyhmän ja lupauksen tarkennukseen: jos data näyttää, että toinen kohderyhmän osa ostaa herkemmin, koko kierto kannattaa tarkistaa alusta.

Osat eivät ole kertaluonteisia vaiheita, vaan kierto: mittaus tuottaa tietoa, joka tarkentaa kohderyhmää ja lupausta, mikä taas voi muuttaa kanava- ja sisältövalintoja. Pieni yritys, joka myy esimerkiksi remonttipalveluita, voi huomata mittauksesta, että suurin osa yhteydenotoista tulee yhdeltä hakusanalta – silloin kannattaa keskittää sisältöä ja budjettia juuri siihen aiheeseen sen sijaan, että yrittää kattaa kaiken kerralla.

Mistä uuden yrityksen kannattaa aloittaa?

1. Rajaa kohderyhmä ensin. Kirjoita auki, kuka ostaa, mitä hän tarvitsee ja mistä hänet tavoittaa. Tämä ohjaa kaikkea seuraavaa, joten sitä ei kannata jättää väliin edes pienessä yrityksessä. Yksi hyvin rajattu kohderyhmä riittää alkuun — useampaa kohderyhmää varten tehdään omat lupaukset ja usein omat kanavatkin myöhemmin.
2. Tiivistä lupaus yhdeksi lauseeksi. Mitä yritys tekee, jota kilpailija ei tee, tai tekee paremmin? Jos lupausta ei pysty sanomaan yhdellä lauseella, se on vielä liian epämääräinen viestittäväksi. Testaa lupaus kysymällä: uskoisiko kohderyhmä tämän, ja välittääkö se siitä.
3. Valitse yksi kanava, ei viittä. Yksi hyvin hoidettu kanava tuottaa enemmän kuin viisi puolittain hoidettua. Kanava valitaan sen mukaan, missä kohderyhmä oikeasti on, ei sen mukaan mikä on muodikkain tai mitä kilpailija käyttää. Kanava vaihtuu vasta, kun ensimmäisestä on saatu mitattavaa dataa.
4. Tee sisältö, joka toistaa lupausta. Sama viesti eri muodoissa — teksti, kuva, video — on tehokkaampi kuin viisi eri viestiä samassa kanavassa. Sisällön ei tarvitse olla kalliisti tuotettua ollakseen toimivaa, kunhan se vastaa siihen, mitä kohderyhmä oikeasti etsii.
5. Aseta mittari ennen kuin aloitat. Päätä etukäteen, mitä onnistuminen tarkoittaa numeroina — yhteydenottojen määrä, tilausten määrä, kävijämäärä tietylle sivulle — jotta tuloksia voi arvioida jälkikäteen eikä vasta silloin, kun rahaa on jo käytetty. Ks. mittaaminen käytännön työkaluista.
6. Kirjaa tämä yhdelle sivulle. Markkinointisuunnitelma käy läpi valmiin rungon, johon nämä viisi osaa kirjataan yhdeksi dokumentiksi, jota voi päivittää sitä mukaa, kun mittaus tuo uutta tietoa.

Mikä ero on markkinoinnilla ja mainonnalla?

Markkinointi on kattotermi: se sisältää tarpeen tunnistamisen, lupauksen rakentamisen, kanavavalinnan, sisällön ja mittauksen — koko ketjun asiakkaan tunnistamisesta asiakassuhteen ylläpitoon. American Marketing Associationin määritelmän mukaan markkinointi on toimintaa, joukko instituutioita ja prosesseja, joilla luodaan, viestitään, toimitetaan ja vaihdetaan arvoa asiakkaille ja koko yhteiskunnalle. Mainonta on yksi markkinoinnin keino tuon ketjun sisällä: maksettu tai omistettu viestintätapa, jolla lupaus viedään valittuun kanavaan, esimerkiksi hakukoneeseen, sosiaaliseen mediaan tai printtiin. Kaikki mainonta on markkinointia, mutta kaikki markkinointi ei ole mainontaa — esimerkiksi kohderyhmän määrittely, brändin rakentaminen, asiakaspalvelu ja mittaus eivät ole mainontaa, vaikka ne ovat markkinoinnin osia.

Käytännössä ero näkyy siinä, mihin raha ja aika kuluu. Mainontaan käytetty budjetti näkyy suoraan mediakuluina — se, mitä maksetaan hakukoneelle, some-alustalle tai mediatalolle näkyvyydestä. Muu markkinointi — kohderyhmän tutkiminen, lupauksen hiominen, sisällön kirjoittaminen, tulosten seuranta — on työtä, joka ei näy suoraan mediakuluina, mutta ratkaisee, kannattaako mainontaan käytetty raha itsensä takaisin.

Miksi järjestys kannattaa pitää

Yleisin virhe on aloittaa keskeltä: valita kanava tai tehdä mainoskampanja ennen kuin kohderyhmä ja lupaus ovat selvillä. Tällöin mainonta voi näyttää hyvältä — se tuottaa näyttöjä ja klikkejä — mutta ei tuota asiakkaita, koska viesti ei puhuttele ketään tarkasti. Sama pätee sisältöön: blogikirjoitus tai video, joka on tehty ilman selkeää kohderyhmää ja lupausta, ei erotu kilpailijoiden vastaavasta sisällöstä.

Järjestys toimii myös toiseen suuntaan: kun mittaus on käytössä ensimmäisestä päivästä lähtien, jokainen myöhempi päätös — kannattaako vaihtaa kanavaa, kirkastaa lupausta vai tarkentaa kohderyhmää — perustuu dataan eikä arvaukseen. Yritys, joka ohittaa mittauksen, joutuu tekemään nämä päätökset uudestaan arvaamalla, vaikka data olisi ollut saatavilla koko ajan.

Esimerkki: viisi osaa käytännössä

Ajatellaan pientä putkiliikettä, joka on tähän asti saanut asiakkaita vain suosittelujen kautta ja haluaa nyt kasvaa. Kohderyhmä rajataan ensin: ei “kaikki, joilla on putkiremontin tarve”, vaan tarkemmin “taloyhtiöiden hallitukset, jotka suunnittelevat putkiremonttia seuraavan vuoden aikana”. Lupaus tiivistyy yhteen lauseeseen: nopea reagointi ja selkeä, kirjallinen tarjous ilman piilokuluja. Kanavaksi valitaan hakukone, koska taloyhtiön hallitus etsii tietoa juuri silloin, kun tarve syntyy — ei sosiaalinen media, jossa sama kohderyhmä ei aktiivisesti etsi putkiremonttipalveluita. Sisältö rakennetaan hakusanojen ympärille: sivu, joka vastaa suoraan kysymykseen “mitä putkiremontti maksaa” ja toinen, joka selittää, miten tarjouspyyntö kannattaa tehdä. Mittariksi asetetaan tarjouspyyntöjen määrä kuukaudessa, ei pelkkä kävijämäärä — kävijämäärä voi nousta ilman, että yhtään uutta asiakasta syntyy.

Kolmen kuukauden jälkeen mittaus näyttää, että suurin osa tarjouspyynnöistä tulee yhdeltä sivulta ja yhdeltä hakusanalta. Tämä tieto ohjaa seuraavan kierroksen: sisältöä ja mainosbudjettia keskitetään siihen aiheeseen sen sijaan, että yritetään kattaa koko putkiremontin kirjo kerralla. Näin kierto — kohderyhmä, lupaus, kanava, sisältö, mittaus — alkaa tuottaa yhä tarkempaa tietoa jokaisella kierroksella.

Aiheeseen liittyvät osiot

• Brändi ja ilme — lupauksen ja visuaalisen ilmeen rakentaminen.
• Mainonta ja kanavat — kanavakohtaiset ohjeet hakukoneesta someen.
• Sisältö ja tekstit — sisällön suunnittelu ja kirjoittaminen.
• Mittaaminen — kävijämäärän, konversion ja liikenteen seuranta.
• Markkinointisuunnitelma — kaikki viisi osaa yhdeksi dokumentiksi koottuna.
• Markkinointibudjetti — paljonko rahaa varataan ja miten se jaetaan osien kesken.
• Digitaalinen markkinointi — sama viisiosainen rakenne sovellettuna verkkokanaviin.

Jokainen näistä sivuista käsittelee yhtä osaa syvemmin, mutta lähtökohta on aina sama: kohderyhmä ja lupaus ratkaistaan ensin, koska loput kolme osaa rakentuvat niiden varaan.

Lähteet

• American Marketing Association: Definitions of Marketing