Sisältömarkkinointi: mitä se on ja miten se aloitetaan
Sisältömarkkinointi tarkoittaa hyödyllisen sisällön julkaisua, joka vastaa ostajan kysymyksiin. Sisältötyypit, ostopolku ja aloitusjärjestys yhdellä sivulla.
Sisältömarkkinointi: mitä se on ja miten se aloitetaan
6Sisältömarkkinointi tarkoittaa arvokkaan, relevantin sisällön säännöllistä tuottamista ja jakamista tarkasti määritellylle yleisölle – tavoitteena houkutella ja pitää tämä yleisö puoleensa, ei keskeyttää sitä niin kuin perinteinen mainos tekee. Sisältötyypit jakautuvat sen mukaan, missä kohtaa ostopolkua lukija on:
| Sisältötyyppi | Ostopolun vaihe | Mihin vastaa |
|---|---|---|
| Opas ja perusartikkeli | Tietoisuus | “Mikä tämä asia on?” |
| Vertailu ja tarkempi artikkeli | Harkinta | “Mitkä vaihtoehdot sopivat minulle?” |
| Tuote- tai palvelusivu | Päätös | “Mistä tämän saa ja mitä se maksaa?” |
| Usein kysytyt kysymykset | Kaikki vaiheet | Yksittäinen, tarkka epäselvyys, joka voi nousta missä vaiheessa tahansa. |
Neljä riviä kattavat koko ostopolun alusta aina loppuun asti. Tietoisuusvaiheen sisältö tavoittaa lukijan, joka ei vielä tiedä ratkaisuvaihtoehtoja, harkintavaiheen sisältö auttaa vertailemaan niitä, ja päätösvaiheen sisältö vastaa viimeisiin käytännön kysymyksiin ennen valintaa. Kysymysmuotoinen sisältö toimii kaikissa vaiheissa, koska yksittäinen epäselvyys voi nousta missä tahansa kohtaa matkaa.
Sama taulukko toimii myös tarkistuslistana omalle sisällölle: jos suurin osa jo julkaistusta sisällöstä osuu vain yhteen riviin – tyypillisesti tietoisuusvaiheeseen, koska se on helpoin kirjoittaa – ostopolun muut vaiheet jäävät ilman omaa sisältöään. Ostaja, joka on jo vertailemassa vaihtoehtoja, ei löydä silloin mitään, joka veisi häntä eteenpäin, vaikka tietoisuusvaiheen sisältöä olisikin runsaasti. Tasapaino neljän rivin välillä on usein tärkeämpää kuin sisällön kokonaismäärä.
Mitä sisältömarkkinointi tarkoittaa?
Content Marketing Institute, alan tunnetuin määrittelijä, kuvaa sisältömarkkinoinnin strategiseksi markkinoinnin lähestymistavaksi, jossa luodaan ja jaetaan arvokasta, relevanttia ja johdonmukaista sisältöä tarkasti määritellylle yleisölle sen houkuttelemiseksi ja pitämiseksi – ja lopulta kannattavan asiakastoiminnan aikaansaamiseksi. Ydin on kahdessa sanassa: arvokas ja johdonmukainen. Arvokas tarkoittaa, että sisältö vastaa lukijan oikeaan kysymykseen eikä vain mainitse yrityksen tuotetta sen ohessa; johdonmukainen tarkoittaa, että sisältöä julkaistaan riittävän säännöllisesti, jotta se ehtii kertyä yhtenäiseksi, luottamusta rakentavaksi kokonaisuudeksi.
Käytännössä sisältömarkkinointi tarkoittaa tekstiä, kuvaa tai videota, joka on hyödyllinen riippumatta siitä, ostaako lukija koskaan mitään. Tämä ero perinteiseen mainokseen on olennainen: mainos on hyödyllinen vain sille, joka on jo valmis ostamaan juuri nyt, kun taas hyvä sisältö auttaa myös sitä, joka on vasta muodostamassa käsitystä aiheesta. Molemmat voivat johtaa samaan lopputulokseen – asiakkuuteen – mutta eri reittiä ja eri aikataululla.
Termi kattaa hyvin erilaisia muotoja: pitkän oppaan, lyhyen some-postauksen, videon, podcastin tai vaikka tietopankin, joka vastaa yhteen tarkkaan kysymykseen. Muoto vaihtelee kohderyhmän ja kanavan mukaan, mutta periaate pysyy samana jokaisessa: sisältö on tehty ensin lukijaa varten, ja yrityksen oma etu – tunnettuus, luottamus, lopulta myynti – seuraa siitä sivutuotteena, ei ensisijaisena tavoitteena, joka näkyisi jokaisessa lauseessa.
Sisältömarkkinointi ei ole yksittäinen kanava vaan tapa ajatella, joka voi näkyä missä tahansa kanavassa: blogissa, sosiaalisessa mediassa, sähköpostissa, jopa asiakaspalvelun vastauksissa. Yhteinen nimittäjä ei ole muoto vaan lähtökohta – lukijan oma kysymys tai tarve, ei yrityksen oma viesti, joka etsii yleisöä. Tämä ero näkyy selvimmin siinä, miten sisältö otsikoidaan: mainosmainen otsikko puhuu yrityksestä (“Uusi tuote nyt saatavilla”), sisältömarkkinoinnin otsikko puhuu lukijan kysymyksestä (“Mitä vaihtoehtoja on, kun X ei toimi”).
Mikä ero on sisältömarkkinoinnilla ja mainonnalla?
Ero ei ole siinä, kumpi maksaa enemmän, vaan siinä, mitä kumpikin tekee ajan kanssa. Mainos ostaa näkyvyyttä hetkeksi: kun budjetti loppuu tai kampanja päättyy, näkyvyys loppuu samalla hetkellä. Sisältö sen sijaan jää olemassa olevaksi sivuksi, joka voi näkyä hakutuloksissa ja tuoda kävijöitä pitkään sen jälkeen, kun se on julkaistu, ilman että siihen käytetään enää lisärahaa.
Toinen ero on suhde lukijaan sillä hetkellä, kun tämä kohtaa viestin. Mainos keskeyttää: se ilmestyy siihen, mitä lukija oli juuri tekemässä, ja pyytää huomiota hetkeksi. Sisältö sen sijaan odottaa siellä, missä lukija jo etsii vastausta – hakutuloksissa, sosiaalisen median syötteessä – ja tulee löydetyksi juuri silloin, kun lukija tarvitsee sitä. Kumpikaan tapa ei ole toista parempi kaikissa tilanteissa: mainos toimii nopeasti ja kontrolloidusti, sisältö toimii hitaammin mutta kertyy ajan mittaan omaisuudeksi, joka ei katoa kampanjan päättyessä.
Kolmas ero koskee sitä, mitä lukija ajattelee viestin lähteestä. Mainos tunnistetaan mainokseksi, ja lukija suhtautuu siihen sen mukaisesti – tietäen, että yritys puhuu omasta edustaan. Hyödyllinen sisältö luetaan usein eri asenteella: jos se vastaa kysymykseen rehellisesti eikä myy väkisin mitään, lukija liittää saman rehellisyyden myös sen taustalla olevaan yritykseen. Tämä on syy, miksi sisältömarkkinointi sopii erityisen hyvin tilanteisiin, joissa luottamuksen rakentaminen ennen ostopäätöstä on tärkeämpää kuin nopea klikkaus.
Molemmat toimivat myös yhdessä paremmin kuin erikseen. Sisältö, joka vastaa ostajan kysymykseen harkintavaiheessa, voi olla juuri se sivu, johon mainos ohjaa lukijan – ilman sitä mainos johtaisi lukijan tyhjän päälle. Tarkemmin siitä, miten yksittäinen mainosteksti kannattaa rakentaa, kertoo copywriting.
Neljäs, käytännön ero näkyy siinä, kuka viestin sisällön lopulta päättää. Mainoksessa yritys päättää sekä sanoman että ajoituksen kokonaan itse. Sisällössä lukijan oma kysymys ohjaa aihetta – yritys ei voi päättää, mitä lukija hakee, vain sen, kuinka hyvin se siihen vastaa. Tämä tekee sisällöstä hitaamman suunnitella etukäteen tarkasti, mutta myös osuvamman silloin, kun se onnistuu, koska se kohtaa lukijan juuri siinä kysymyksessä, joka hänellä jo on.
Rahan ja ajan suhde on kummassakin erilainen, ja se kannattaa tunnistaa jo ennen aloittamista. Mainonnassa raha ostaa suoraan näkyvyyttä: budjetin kaksinkertaistaminen kaksinkertaistaa yleensä myös näkyvyyden, ainakin karkeasti. Sisältömarkkinoinnissa raha ei osta näkyvyyttä samalla tavalla – se ostaa aikaa tehdä parempaa sisältöä, mutta näkyvyys riippuu silti siitä, löytääkö hakukone tai lukija sisällön ja pitääkö sitä hyödyllisenä. Tästä syystä sisältömarkkinoinnin tulosta on vaikeampi ennustaa etukäteen kuin mainoskampanjan tulosta, mutta se myös kertyy toisin: hyvin tehty sisältö voi tuoda näkyvyyttä vielä vuosien päästä ilman uutta panostusta, kun taas mainos vaatii jatkuvaa budjettia pysyäkseen näkyvissä.
Mistä sisältömarkkinointi aloitetaan?
Aloitus kannattaa tehdä kolmessa vaiheessa, tässä järjestyksessä:
- Selvitä, mitä kohderyhmä oikeasti kysyy. Asiakaspalvelun toistuvat kysymykset ja hakukoneen omat täydennysehdotukset ovat nopein tapa löytää todelliset, jo olemassa olevat kysymykset ilman arvailua. Tässä vaiheessa ei vielä kirjoiteta mitään – vain kerätään ja järjestetään kysymykset sen mukaan, mihin ostopolun vaiheeseen ne kuuluvat, yllä olevan taulukon logiikalla.
- Valitse yksi kanava ja yksi sisältötyyppi kerrallaan. Yritys, joka yrittää aloittaa blogilla, kolmella some-kanavalla ja uutiskirjeellä samaan aikaan, ei ehdi tehdä mitään niistä kunnolla. Yksi kanava, joka hoidetaan hyvin, vie pidemmälle kuin neljä, jotka jäävät puolitiehen. Kanavan valinta kannattaa tehdä sen mukaan, missä kohderyhmä jo viettää aikaa, ei sen mukaan, mikä kanava tuntuu itsestä houkuttelevimmalta.
- Sovi rytmi, josta pidetään kiinni. Katso tarkemmin sisältösuunnitelmasta ja somekalenterista, miten julkaisut pysyvät hallinnassa ilman että kalenteri muuttuu omaksi taakakseen. Rytmin ei tarvitse olla nopea – sen tarvitsee vain olla sellainen, josta pidetään kiinni useiden kuukausien ajan, koska sisältömarkkinoinnin hyöty syntyy kertymästä, ei yksittäisestä julkaisusta.
Kolmen selkeän vaiheen jälkeen sisältömarkkinointi ei ole enää erillinen, pelottavan laaja projekti vaan osa normaalia viikoittaista tekemistä: aiheet kertyvät asiakastyöstä, julkaiseminen noudattaa sovittua rytmiä, ja jokainen uusi sisältö rakentuu edellisten päälle sen sijaan, että se aloittaisi aina alusta. Sisällön suhde laajempaan markkinoinnin suunnitteluun on kuvattu tarkemmin strategian puolella – sisältö on yksi keino toteuttaa strategiassa määriteltyjä tavoitteita, ei erillinen, muusta suunnittelusta irrallinen työkalu.
Yleisin virhe aloituksessa ei ole väärä kanava tai väärä aihe, vaan liian laaja alku: yritetään kattaa koko ostopolku ja useampi kanava heti ensimmäisellä kuukaudella. Kapea, hyvin tehty alku – yksi kanava, muutama ydinkysymys, säännöllinen mutta vaatimaton tahti – vie käytännössä pidemmälle kuin kunnianhimoinen suunnitelma, joka ei ehdi toteutua ennen kuin into hiipuu. Laajuutta voi lisätä myöhemmin, kun ensimmäinen osa on osoittanut toimivansa.
Usein kysyttyä
Onko sisältömarkkinointi ilmaista markkinointia?
Ei. Julkaiseminen itsessään on usein ilmaista tai halpaa, mutta sisällön tekeminen vie aikaa – kirjoittamista, suunnittelua, tarkistamista. Sisältömarkkinointi ei siis ole ilmaista, se on eri tavalla kallista kuin mainonta: raha muuttuu ajaksi, ja kustannus jakautuu pidemmälle ajalle kertaostoksen sijaan.
Voiko pieni yritys tehdä sisältömarkkinointia ilman erillistä budjettia?
Kyllä, jos joku yrityksessä osaa aiheen ja ehtii kirjoittaa säännöllisesti. Suurin kustannus on aika, ei raha – ensimmäinen askel on yleensä yksi henkilö, joka vastaa yhteen todelliseen asiakaskysymykseen kerrallaan, ei erillinen budjettirivi.
Milloin sisältömarkkinoinnin tulokset alkavat näkyä?
Hitaammin kuin mainonnassa, mutta pidempään. Yksittäinen julkaisu harvoin tuo heti suurta näkyvyyttä; vaikutus kasvaa, kun sisältöä kertyy ja hakukone alkaa löytää ja luottaa sivustoon. Tästä syystä sisältömarkkinointi kannattaa aloittaa rinnakkain muun markkinoinnin kanssa, ei odottaa sen ensin tuottavan tuloksia yksinään.