Sisältösuunnitelma ja somekalenteri
Valmis kalenterirakenne: sarakkeet, julkaisurytmi ja kuukauden teemat. Näin sisältökalenteri pysyy hengissä sen ensimmäisen innostuksen jälkeenkin.
| Sarake | Mitä siihen merkitään |
|---|---|
| Julkaisupäivä | Päivä, jolloin sisältö menee julki – ei kirjoituspäivä. |
| Kanava | Blogi, some-kanava tai uutiskirje, johon sisältö julkaistaan. |
| Aihe | Yksi lause: mihin kysymykseen tai tarpeeseen sisältö vastaa. |
| Sisältötyyppi | Blogiteksti, kuva, video, karuselli tai muu muoto. |
| Tila | Ideoitu / luonnos / tarkistuksessa / julkaistu. |
| Vastuuhenkilö | Kuka kirjoittaa ja kuka hyväksyy ennen julkaisua. |
Kuusi saraketta riittää käytännössä jokaiselle pienelle tai keskisuurelle yritykselle. Taulukkolaskentaohjelma – Excel tai vastaava – toimii hyvin alustana, koska se ei vaadi uuden työkalun opettelua eikä erillistä kustannusta. Tärkeintä ei ole väline vaan se, että jokainen sarake täytetään johdonmukaisesti ja että joku käy taulukon läpi säännöllisesti, ei vain silloin, kun jokin julkaisu on jo myöhässä.
Moni yritys lähtee liikkeelle liian monimutkaisesta pohjasta: mukaan halutaan heti budjettisarake, kohderyhmäsarake, tavoitesarake ja mittaristo samassa taulukossa kuin itse julkaisusuunnitelma. Käytännössä tämä tekee taulukosta raskaan ylläpitää, ja raskas taulukko on se, joka jää päivittämättä ensimmäisenä. Kuusi saraketta yllä kattaa sen, mitä päivittäinen käyttö oikeasti vaatii; muut näkökulmat – budjetti, tavoitteet, tulokset – kannattaa pitää omassa, harvemmin päivitettävässä dokumentissaan, jotta itse julkaisukalenteri pysyy kevyenä ja nopeana täyttää.
Mitä sisältökalenteriin merkitään?
Kalenterin tehtävä on tehdä näkyväksi kaksi asiaa kerralla: mitä on tulossa ja missä vaiheessa kukin julkaisu on juuri nyt. Ensimmäinen (julkaisupäivä, kanava, aihe, sisältötyyppi) vastaa kysymykseen “mitä julkaistaan ja milloin”. Toinen (tila, vastuuhenkilö) vastaa kysymykseen “onko tämä valmis vai vielä kesken, ja kenen pöydällä se on juuri nyt”. Ilman jälkimmäistä kalenterista tulee pelkkä toivelista, joka näyttää hyvältä mutta ei kerro, onko mikään oikeasti etenemässä.
Tila-sarake kannattaa pitää yksinkertaisena – neljä vaihetta riittää useimmille: ideoitu, luonnos, tarkistuksessa, julkaistu. Useampi väliporras tekee taulukon ylläpidosta oman projektinsa, mikä syö aikaa itse sisällön tekemiseltä. Sama pätee vastuuhenkilö-sarakkeeseen: jos yksi ihminen sekä kirjoittaa että hyväksyy sisällön, sarake voi olla yksinkertainen nimimerkki; jos näissä on eri ihmiset, molemmat roolit kannattaa merkitä erikseen, jotta julkaisu ei jää roikkumaan sen takia, ettei kukaan tiedä, kenen vuoro on toimia seuraavaksi.
Kanavakohtainen näkymä kannattaa pitää mielessä myös silloin, kun sama aihe julkaistaan useassa paikassa eri muodossa – esimerkiksi blogiteksti, josta tehdään lyhennetty some-versio. Kalenterissa nämä kannattaa merkitä omina riveinään omine julkaisupäivineen, vaikka aihe onkin sama, jotta jokaisen kanavan oma aikataulu ja tila pysyvät seurattavina erikseen.
Aihe-sarake kannattaa kirjoittaa aina kysymyksen tai konkreettisen väitteen muotoon, ei yleisenä otsikkona. “Hinnoittelu” ei kerro kalenteria selaavalle, mitä tekstistä on tulossa, kun taas “mitä logosuunnittelu maksaa” kertoo heti, mihin kysymykseen sisältö vastaa. Tämä sama tarkkuus helpottaa myös myöhempää tarkistusta: kun aihe on kirjoitettu tarkasti, on helppo huomata, jos kaksi julkaisua ovat vahingossa päällekkäisiä tai jos jokin luvattu aihe on jäänyt kokonaan kalenterista pois.
Kuinka pitkälle kalenteri tehdään?
Kaksitasoinen suunnittelu toimii useimmille paremmin kuin yhden aikajänteen malli. Ylätaso on kuukausiteemojen karkea hahmotelma useaksi kuukaudeksi eteenpäin – ei yksittäisiä julkaisuja vaan aihepiirejä, joiden ympärille sisältöä kerätään. Alataso on yksittäisten julkaisujen tarkka sisältö, joka lukitaan vasta lähempänä julkaisupäivää, tyypillisesti muutama viikko etukäteen.
Tämä kaksitasoisuus ratkaisee saman ongelman kuin yrityksen blogin aihepankki: liian pitkälle etukäteen lukittu yksityiskohtainen suunnitelma menettää kykynsä reagoida ajankohtaisiin kysymyksiin tai muuttuneisiin painotuksiin, kun taas täysin suunnittelematon julkaiseminen unohtuu ensimmäisen kiireisen viikon kohdalla. Karkea teema pysyy vakaana kuukausien yli, mutta tarkka sisältö saa muotoutua lähempänä hetkeä.
Sopiva etäisyys riippuu myös kanavasta. Some-julkaisut voi lukita lyhyemmällä aikajänteellä – viikon tai kahden päähän – koska niiden tekeminen on nopeaa ja ne reagoivat parhaiten juuri sen hetken keskusteluun. Blogitekstit ja muu pidempi sisältö kannattaa sen sijaan lukita hieman pidemmälle, esimerkiksi kuukauden päähän, koska niiden kirjoittaminen ja tarkistaminen vie enemmän aikaa eikä niitä voi kyhätä viime hetkellä ilman että laatu kärsii.
Miten aiheet jaksotetaan?
Aiheiden jaksottamisessa kannattaa vaihdella kolmea tyyppiä, jotta kalenteri ei yksipuolistu: vastauksia toistuviin kysymyksiin, ajankohtaisia näkökulmia omalta alalta, ja pidempikestoisia, hitaammin vanhentuvia perustekstejä. Jos kalenteri koostuu vain yhdestä tyypistä, se joko toistaa itseään (pelkkiä kysymysvastauksia) tai vanhenee nopeasti (pelkkää ajankohtaista sisältöä) tai tuntuu irralliselta arjesta (pelkkiä perustekstejä).
Käytännön jaksotus voi noudattaa yksinkertaista kiertoa, esimerkiksi joka kolmas julkaisu kuuluu eri tyyppiin: yksi vastaa suoraan asiakkaiden kysymykseen, seuraava käsittelee jotain ajankohtaista alalla, kolmas syventää jotain perusaihetta tarkemmin. Kierto ei ole tiukka sääntö vaan tapa varmistaa, ettei kalenteri huomaamattaan kallistu yhteen suuntaan – helpoimman tai viimeisimmän idean mukaan.
Kuukauden teema toimii jaksotuksen runkona: kun kuukaudelle on valittu yksi laajempi aihepiiri, yksittäiset julkaisut voivat käsitellä sitä eri kulmista ilman että kokonaisuus hajoaa irrallisiksi paloiksi. Tämä helpottaa myös aiheiden keksimistä etukäteen – kuukauden teeman sisältä löytyy yleensä useampi näkökulma, kun sitä ei tarvitse keksiä tyhjästä joka julkaisukerralla erikseen.
Näin kalenteri rakennetaan käytännössä
- Kerää aiheet yhteen paikkaan ennen kalenterin täyttämistä. Aihepankki – katso tarkemmin yrityksen blogin aihepankin rakentamisesta – kannattaa olla olemassa ennen kuin yhtään päivämäärää lyödään lukkoon, jotta kalenteri ei jää tyhjäksi ensimmäisen innostuksen jälkeen.
- Valitse kuukausiteemat muutamaksi kuukaudeksi eteenpäin. Yksi laaja aihepiiri per kuukausi riittää rungoksi; yksityiskohtia ei vielä tarvitse päättää.
- Aseta julkaisurytmi sen mukaan, mitä oikeasti ehtii tehdä hyvin. Katso Kuinka usein pitäisi julkaista? samalla logiikalla – kestävä tahti voittaa kunnianhimoisen mutta epärealistisen aikataulun.
- Täytä kalenterin sarakkeet yksi julkaisu kerrallaan, lähempänä julkaisupäivää kuin kuukausiteema vaatii – aihe tarkentuu tässä vaiheessa yksittäiseksi lauseeksi ja sisältötyyppi valitaan.
- Käy kalenteri läpi säännöllisesti, esimerkiksi viikoittain, ja päivitä tila-sarake sen mukaan, mikä on valmis, kesken tai jumissa jonkin esteen takia.
Viisi vaihetta toistuvat kierroksena, ei kertaluonteisena projektina: kun kalenteri on kerran rakennettu, sitä ylläpidetään jatkuvasti lisäämällä uusia aiheita pankkiin ja siirtämällä niitä kalenteriin sitä mukaa, kun edelliset julkaisut valmistuvat. Ensimmäinen kierros vie eniten aikaa, koska silloin sekä aihepankki että itse kalenteripohja rakennetaan tyhjästä; jokainen seuraava kierros on nopeampi, koska rakenne on jo olemassa ja vain sisältö vaihtuu.
Miksi kalenteri hylätään puolen vuoden kuluttua
Yleisin syy, miksi hyvin alkanut sisältökalenteri hiipuu käytöstä, ei ole aiheiden loppuminen vaan se, että kalenterista tulee oma erillinen projektinsa, jota kukaan ei enää ehdi ylläpitää muun työn ohessa. Kaksi käytännön korjausta auttaa tähän: pidä sarakkeiden määrä pienenä (kuusi riittää, kymmenen ei), ja sido kalenterin läpikäynti johonkin jo olemassa olevaan rutiiniin – esimerkiksi viikkopalaverin alkuun – sen sijaan että se vaatisi oman erillisen kokouksensa.
Toinen yleinen syy on liian tarkka etukäteissuunnittelu: kun jokainen yksityiskohta on lyöty lukkoon kuukausia etukäteen, ensimmäinen aikataulumuutos tai ajankohtainen aihe, joka ei sovi suunnitelmaan, saa koko kalenterin tuntumaan vanhentuneelta kerralla. Kaksitasoinen malli – karkea teema pitkälle, tarkka sisältö lyhyelle aikavälille – välttää tämän, koska vain pieni osa suunnitelmasta on kerrallaan altis muuttumiselle.
Kalenteri ei myöskään ole itsetarkoitus. Sen ainoa tehtävä on tehdä julkaisemisesta ennustettavaa ja jaettua tietoa sen sijaan, että se olisi yhden ihmisen päässä. Kun tämä tehtävä unohtuu ja kalenterista tulee oma raportointivelvoitteensa, se on merkki siitä, että pohja kannattaa yksinkertaistaa uudelleen – ei siitä, että koko suunnitelmallisuus pitäisi hylätä.
Usein kysyttyä
Riittääkö Excel-taulukko sisältökalenteriksi, vai tarvitaanko erillinen työkalu?
Taulukko riittää hyvin, varsinkin aluksi. Tärkeintä ei ole väline vaan se, että sarakkeet – julkaisupäivä, kanava, aihe, sisältötyyppi, tila ja vastuuhenkilö – pysyvät ajan tasalla ja että joku oikeasti katsoo taulukkoa säännöllisesti. Erillinen työkalu kannattaa harkita vasta, kun taulukon ylläpito alkaa itsessään viedä liikaa aikaa.
Pitääkö kalenteri suunnitella koko vuodeksi kerralla?
Ei tarvitse, eikä useimmiten kannata. Kuukauden teemat on hyvä hahmotella pidemmälle etukäteen, mutta yksittäisten julkaisujen tarkka sisältö kannattaa lukita vasta lähempänä julkaisua – silloin se voi vielä reagoida ajankohtaisiin kysymyksiin, joita ei osannut ennakoida kuukausia aiemmin.
Mitä tehdä, jos kalenteri jää jälkeen aikataulusta?
Karsi, älä paikkaa kiireellä. Yksi hyvin tehty julkaisu myöhässä on parempi kuin kaksi kiireessä kyhättyä ajallaan. Jos jälkeenjääneisyys toistuu kuukaudesta toiseen, julkaisutahti on todennäköisesti asetettu liian kovaksi käytettävissä olevaan aikaan nähden, ja se kannattaa laskea pysyvästi.