Mainoskampanjan suunnittelu vaihe vaiheelta

Mitä kampanjasuunnitelmaan kuuluu?

1. Tavoite

Päätä, onko kampanjan tarkoitus lisätä myyntiä tai liidejä nopeasti, vai rakentaa tunnettuutta pidemmällä aikavälillä. Nämä kaksi tavoitetta ohjaavat kampanjaa eri suuntiin: myyntitavoite ohjaa kanaviin, joissa on selkeä toimintakehotus ja mitattava konversio, tunnettuustavoite ohjaa laajaan tavoittavuuteen ja toistoon. Tavoite kannattaa kirjoittaa auki yhdeksi lauseeksi, joka sisältää sekä suunnan että mittarin – esimerkiksi “kasvattaa verkkokaupan tilauksia” ei vielä ole tavoite, vasta “kasvattaa verkkokaupan tilauksia kampanja-aikana edelliseen jaksoon verrattuna” on sellainen, koska siitä näkee sekä mihin suuntaan mennään että mihin tulosta verrataan.

Yksi kampanja voi tavoitella myös kahta asiaa yhtä aikaa, mutta silloin toinen niistä kannattaa nimetä päätavoitteeksi ja toinen sivutavoitteeksi – muuten budjetin ja kanavien jako jää epäselväksi, kun kumpikaan tavoite ei ohjaa päätöksiä selkeästi.

2. Kohderyhmä ja viesti

Määritä, kampanjoidaanko nykyasiakkaille vai tavoitellaanko uusia kohderyhmiä – tämä vaikuttaa sekä viestiin että kanavavalintoihin. Nykyasiakkaalle voi puhua eri tavalla kuin täysin uudelle kontaktille, koska nykyasiakas tuntee jo yrityksen. Ydinviesti kannattaa tiivistää yhteen lauseeseen ennen kuin siirrytään kanaviin – jos viestiä ei saa sanottua yhdellä lauseella, se on todennäköisesti liian monimutkainen yksittäiseen mainokseen.

Kohderyhmän rajaus kannattaa tehdä konkreettiseksi: pelkkä “kaikki, jotka voisivat olla kiinnostuneita” ei riitä kanavavalintojen pohjaksi. Hyödyllisempi rajaus vastaa kysymyksiin, missä tilanteessa kohderyhmä on juuri nyt, mikä ongelma heillä on ja miksi juuri tämä tuote tai palvelu ratkaisee sen paremmin kuin vaihtoehdot.

3. Kanavat ja aikataulu

Valitse kanavat sen mukaan, missä kohderyhmä oikeasti on ja mikä kanava sopii viestin muotoon – katso mainonnan kanavat. Aikataulu kannattaa tehdä näkyväksi (esim. yksinkertaisena viikkotaulukkona), jotta eri kanavien julkaisut, tuotannon deadlinet ja mahdolliset muut markkinointitoimet eivät osu päällekkäin.

Useampaa kanavaa käytettäessä kannattaa myös päättää, tukevatko kanavat toisiaan vai toimivatko ne erillään. Esimerkiksi radiomainos voi ohjata hakemaan lisätietoa verkosta, jolloin hakusanamainonnan pitää olla valmiina samaan aikaan kuin radiokampanja käynnistyy – muuten osa herätetystä kiinnostuksesta valuu hukkaan, kun hakija ei löydä mitään etsiessään.

4. Budjetti

Jaa budjetti mediatilan (se, mistä näkyvyys ostetaan) ja tuotannon (mainosmateriaalin tekeminen) välillä jo ennen kampanjan käynnistystä. Katso tarkempi ohje: markkinointibudjetin suunnittelu.

Budjettia jakaessa kannattaa varata osa summasta myös kampanjan aikaiseen optimointiin – jos koko budjetti on sidottu etukäteen yhteen kanavaan tai mainokseen, ensimmäisten päivien data ei pääse vaikuttamaan mihinkään, vaikka se paljastaisi jotain oleellista siitä, mikä toimii ja mikä ei.

5. Mittarit

Valitse mittarit tavoitteen mukaan ennen käynnistystä, ei vasta lopussa. Katso mittaamisen perusteet. Mittarit kannattaa kirjata samaan asiakirjaan kuin tavoite ja budjetti, jotta kaikki kampanjaan osallistuvat tietävät jo etukäteen, mistä onnistumista arvioidaan – tämä ehkäisee tilannetta, jossa kampanjan jälkeen kiistellään siitä, oliko tulos hyvä vai huono.

Esimerkki: pienen yrityksen kampanja

Paikallinen palveluyritys haluaa lisää yhteydenottoja uudelle palvelulleen kolmen kuukauden aikana. Tavoite kirjataan mitattavaksi (“X yhteydenottoa kolmessa kuukaudessa, Y euron kontaktihintaan mennessä”), kohderyhmäksi rajataan tietyllä alueella asuvat, jotka ovat jo osoittaneet kiinnostusta vastaavaan palveluun. Kanavaksi valitaan hakusanamainonta (koska kohderyhmä etsii ratkaisua aktiivisesti) sekä muutama paikallislehden ilmoitus tunnettuuden tueksi. Budjetti jaetaan niin, että suurin osa menee mediatilaan ja pienempi osa mainostekstien ja kuvien tuotantoon. Mittareina seurataan yhteydenottojen määrää ja hintaa viikoittain, jotta huonosti toimivaan hakusanaan tai ilmoitukseen ehditään puuttua kesken kampanjan.

Yleisimmät virheet kampanjasuunnittelussa

• Tavoite jää liian yleiseksi. “Lisää näkyvyyttä” ei kerro, mistä onnistuminen nähdään – ilman mitattavaa tavoitetta myös mittarien valinta jää arvailuksi.
• Kanavat valitaan totutusta tavasta, ei kohderyhmän mukaan. Sama kanavayhdistelmä ei toimi jokaiselle kampanjalle – kanava kannattaa valita sen mukaan, missä juuri tämä kohderyhmä on tavoitettavissa.
• Budjetti käytetään loppuun ennen kuin dataa ehtii kertyä. Jos koko budjetti palaa muutamassa päivässä, ei jää aikaa nähdä, mikä osa kampanjasta oikeasti toimi.
• Mittarit valitaan vasta kampanjan lopussa. Silloin ei ole enää mahdollista todentaa, mitä dataa olisi kannattanut kerätä matkan varrella.
• Aikataulu ei huomioi tuotannon todellista kestoa. Kampanja lyödään lukkoon ennen kuin mainosmateriaalit, laskeutumissivut tai muu tarvittava sisältö on ehditty tehdä ja hyväksyä ajoissa.
• Kampanjaa ei arvioida jälkikäteen. Ilman lyhyttä jälkiarviointia samat virheet toistuvat helposti seuraavassa kampanjassa, vaikka data niiden korjaamiseksi olisi jo olemassa.

Kuinka kauan kampanja kestää?

Kestoa ei voi antaa yhtenä yleispätevänä lukuna, koska se riippuu tavoitteesta:

• Myyntikampanja on usein lyhyt ja intensiivinen, muutamasta viikosta pariin kuukauteen – tarkoitus on saada aikaan nopea reaktio.
• Tunnettuuden rakentaminen vaatii yleensä jatkuvaa tai toistuvaa näkyvyyttä kuukausien ajan, koska muistijälki syntyy toiston kautta.
• Kausiluonteinen kampanja (esim. tiettyyn sesonkiin sidottu) noudattaa luonnollisesti sesongin pituutta.

Liian lyhyt kampanja ei ehdi kerätä riittävästi dataa optimointiin kesken kampanjan, kun taas liian pitkä kampanja ilman välitarkistuksia jättää huonosti toimivat osat korjaamatta ajoissa. Tästä syystä aikataulu kannattaa aina tehdä näkyväksi ja siihen kannattaa merkitä myös välitarkistuspisteet, ei vain alku- ja loppupäivä.

Miten kampanjan onnistuminen mitataan?

Hyväkin suunnitelma menettää arvonsa, jos tuloksia ei seurata systemaattisesti kampanjan aikana ja sen jälkeen. Mittarit valitaan tavoitteen mukaan:

• Myyntiin tähtäävässä kampanjassa seurataan konversioita ja niiden hintaa.
• Tunnettuuteen tähtäävässä kampanjassa seurataan tavoittavuutta ja mahdollisuuksien mukaan muistijälkeä.
• Kanavakohtaisia mittareita (klikkaukset, näytöt, sitoutuminen) käytetään väliaikaisena signaalina siitä, toimiiko yksittäinen kanava tai mainos, ei lopullisena tuloksena.

Mittareita kannattaa tarkistaa kampanjan aikana, ei vasta sen päätyttyä – näin huonosti toimivaan kanavaan tai viestiin ehtii vielä puuttua ennen kuin koko budjetti on käytetty.

Muistilista ennen käynnistystä

• Tavoite on kirjattu yhdeksi mitattavaksi lauseeksi.
• Kohderyhmä ja ydinviesti on rajattu.
• Kanavat ja julkaisuaikataulu on sovittu, eivätkä ne osu päällekkäin muun markkinoinnin kanssa.
• Budjetti on jaettu mediatilan ja tuotannon kesken.
• Mittarit ja seurantatiheys on päätetty ennen ensimmäistä julkaisua.
• Vastuuhenkilö ja aikataulun välitarkistuspisteet on nimetty.
• Kaikki materiaalit (kuvat, tekstit, laskeutumissivut) on tarkistettu ja hyväksytty ennen julkaisua.

Kuka tekee mitä kampanjassa

Pienessä yrityksessä sama henkilö saattaa hoitaa kaikki viisi vaihetta, mutta vastuut kannattaa silti kirjata näkyviin, jotta mikään vaihe ei jää tekemättä kiireen keskellä:

• Tavoitteen ja budjetin päättää yleensä se, joka vastaa markkinoinnin tuloksesta – usein yrittäjä itse tai markkinoinnista vastaava henkilö.
• Viestin ja materiaalien tuotannosta vastaa se, joka kirjoittaa tai suunnittelee mainokset – tämä voi olla oma henkilö tai ulkopuolinen tekijä.
• Kanavien ostosta ja aikataulutuksesta vastaa se, joka tuntee kunkin kanavan käytännöt – esimerkiksi mediatoimisto tai kanavan oma yhteyshenkilö.
• Mittareiden seurannasta kampanjan aikana kannattaa nimetä yksi vastuuhenkilö, joka tarkistaa luvut säännöllisesti ja osaa tunnistaa, milloin johonkin pitää puuttua.

Kampanjatyypit lyhyesti

Kampanjan luonne vaikuttaa siihen, miten edellä kuvattuja viittä vaihetta painotetaan:

• Myyntikampanja painottaa selkeää toimintakehotusta ja mitattavaa konversiota – viesti on usein suorasukaisempi ja aikataulu tiiviimpi.
• Tunnettuuskampanja painottaa laajaa tavoittavuutta ja toistoa – yksittäisen mainoksen konversiota tärkeämpää on, kuinka moni näkee viestin useamman kerran.
• Lanseerauskampanja (uusi tuote tai palvelu) yhdistää usein molemmat: ensin herätetään tietoisuus, sitten ohjataan konkreettiseen toimintaan.
• Kausikampanja on sidottu tiettyyn ajankohtaan, jolloin aikataulu on kiinteä eikä jousta – tuotanto ja materiaalit pitää olla valmiina hyvissä ajoin ennen sesongin alkua.

Lähteet

• Alma Media: Markkinoinnin suunnittelu, budjetointi ja vuosikello