Ulkomainonta: taulut, pysäkit ja digitaaliset näytöt

Ulkomainonnan muodot

Muodot eroavat toisistaan ennen kaikkea siinä, kuinka nopeasti ohikulkija ehtii lukea viestin. Valtatiejättitaulu luetaan sekunnin murto-osassa autosta ohi ajaen, joten viesti pitää tiivistää muutamaan sanaan tai yhteen kuvaan. Bussikatosmainos taas näkyy pysähtyneelle, odottavalle katsojalle, joten se sietää enemmän tekstiä ja yksityiskohtia.

Digitaalisilla näytöillä samalla pinnalla kiertää tyypillisesti useampi mainos peräkkäin, mikä vaikuttaa sekä hintaan että näkyvyysaikaan: yksittäinen mainos näkyy lyhyemmän hetken kerrallaan, mutta toistuu useamman kerran koko kierron aikana. Tämä eroaa perinteisestä painetusta mainoksesta, joka on koko vuokra-ajan sama, muuttumaton näky samalla paikalla.

Mitä ulkomainonnan muotoja on?

Muototaulukon lisäksi ulkomainontaan luetaan myös muita, harvemmin käytettyjä muotoja: roska-astiamainokset, tolppamainokset kevyen liikenteen väylien varsilla, kulkuneuvoteippaukset busseissa ja junissa, urheilupaikkojen mainospinnat sekä tilapäiset ratkaisut, kuten valomainokset ja rakennustyömaiden mainosaidat. Yhteistä kaikille on, että ne tavoittavat yleisön julkisessa tilassa liikkumisen aikana, eivät kotona tai ruudun ääressä – tämä on ulkomainonnan perusero verrattuna sekä printtiin että digiin.

Ohjelmallinen ulkomainonta (DOOH)

Digitaalisia ulkomainospintoja voi ostaa myös ohjelmallisesti, samaan tapaan kuin display-mainontaa verkossa – tästä käytetään lyhennettä DOOH (digital out-of-home). Ostaminen tapahtuu DSP-järjestelmän (demand-side platform) kautta, ja JCDecaux Finlandin mukaan useimmat järjestelmät mahdollistavat kohdennuksen muun muassa sään, vuorokaudenajan ja kohderyhmän mukaan – mainos voi siis vaihtua automaattisesti esimerkiksi sateella tai ruuhka-aikaan ilman, että kampanjaa pitää säätää käsin.

Ohjelmallinen osto tekee DOOH:sta helpomman yhdistää muuhun mediamixiin: sama suunnittelu- ja mittausjärjestelmä voi kattaa sekä display-, video- että ulkomainonnan kerralla. Mittaamisessa on siirrytty teoreettisesta tavoittavuusarviosta kohti mitattua kontaktia – esimerkiksi JCDecaux käyttää “DOOH-näyttöjä” (katsottuja näyttöjä) datapohjaisena yksikkönä, jolloin maksu perustuu todennettuun kontaktiin pelkän arvioidun ohikulkijamäärän sijaan. Perinteinen, ei-digitaalinen ulkomainonta ei tätä ostotapaa tunne – se ostetaan edelleen suoraan mediayhtiöltä kiinteällä vuokra-ajalla.

Miten ulkomainontaa ostetaan?

Mainospaikkoja vuokrataan harvoin yksittäin – yleensä ne myydään sarjoina useammalla paikkakunnalla tai useammalla sijainnilla kerralla, jotta kampanja saa riittävän laajan näkyvyyden. Hinta koostuu pintavuokrasta sekä perinteisillä painetuilla julisteilla erillisistä asennus- ja ylläpitomaksuista. Digitaalisilla näytöillä samaa pintaa käyttää useampi mainostaja vuorotellen, jolloin hinta perustuu näyttökertoihin tai varattuun aikaosuuteen kokonaisesta kierrosta, ei koko pinnan yksinoikeudesta.

Ostoprosessi etenee tyypillisesti näin: ensin valitaan tavoite (paikallinen tunnettuus, valtakunnallinen näkyvyys tai molemmat), sitten valitaan mediayhtiön verkosto sen mukaan, missä kaupungeissa tai reiteillä sillä on kattavuutta, ja lopuksi varataan haluttu mainospaikkatyyppi taulukon mukaisesti. Aineisto toimitetaan mediayhtiön omien teknisten vaatimusten mukaisesti – painetun julisteen ja digitaalisen tiedoston tekniset speksit eroavat toisistaan, joten ne kannattaa tarkistaa erikseen jokaiselle valitulle mainospaikkatyypille.

Kuinka kauan mainos on esillä?

Perinteisen, painetun ulkomainonnan vuokra-ajat ovat tyypillisesti 7–28 vuorokautta eli viikosta kuukauteen. Tätä lyhyempi näkyvyys ei yleensä ole edes saatavilla, koska asennus- ja purkutyö veisi suhteessa liian suuren osan koko vuokra-ajasta. Digitaalisilla näytöillä tilanne on toinen: samalla pinnalla kiertää yleensä useampi mainos peräkkäin, joten yksittäisen mainoksen näkyvyysaika mitataan pikemminkin näyttökertoina tai kierrossa varattuna aikaosuutena kuin kalenteripäivinä.

Sääntely

Tienvarsimainonta on maantielain nojalla lähtökohtaisesti kielletty, mutta siihen voi saada poikkeusluvan alueelliselta ELY-keskukselta, jos mainos ei vaaranna liikenneturvallisuutta tai riko maisemallisia arvoja. Asemakaava-alueella luvan myöntää kunta. Monet kaupungit vaativat lisäksi, että mainostaulu jättää vähintään 1,5 metrin esteettömän jalankulkuväylän, ja osa rajoittaa mainonnan käyttöä elinkeinotoiminnan aukioloaikoihin. Sääntely vaihtelee kunnittain, joten lupatarve kannattaa aina tarkistaa suoraan sijaintikunnalta ennen mainospaikan varaamista, ei vasta asennuksen jälkeen.

Yleisimmät virheet

• Lupa-asiat selvitetään vasta viime hetkellä. ELY-keskuksen tai kunnan lupakäsittely vie aikaa, joten se kannattaa käynnistää heti kampanjan suunnitteluvaiheessa, ei vasta kun mainospaikka pitäisi jo asentaa.
• Sama aineisto kaikkiin muototyyppeihin. Jättitaulun ja bussikatosmainoksen katseluetäisyys ja -aika eroavat niin paljon, että sama tiivis tai yksityiskohtainen aineisto ei toimi kummassakin yhtä hyvin.
• Seurantatapaa ei suunnitella etukäteen. Ilman erillistä verkko-osoitetta, QR-koodia tai muuta tunnistetta ulkomainoksen vaikutusta on vaikea erottaa muista samaan aikaan käynnissä olevista kampanjoista.
• Digitaalisen näytön kiertoaikaa ei oteta huomioon suunnittelussa. Jos mainos näkyy vain muutaman sekunnin kerrallaan usean muun mainoksen joukossa, viestin pitää olla yhtä tiivis kuin jättitaulussa, vaikka näyttö sijaitsisikin paikassa, jossa yleisö muuten viipyisi pidempään.

Näin pääset alkuun

1. Valitse tavoite ja alue. Paikallinen näkyvyys yhdellä paikkakunnalla vai laajempi verkosto useammassa kaupungissa – tämä ratkaisee, minkä mediayhtiön verkostoa kannattaa katsoa ensin.
2. Valitse muototyyppi taulukon mukaan. Nopeasti ohi ajavalle yleisölle tiivis viesti jättitaululla, pysähtyneelle yleisölle yksityiskohtaisempi bussikatosmainos.
3. Tarkista lupatarve. Jos mainospaikka on tien vieressä eikä valmiiksi vuokrattavassa mediaverkostossa, selvitä ELY-keskuksen tai kunnan lupavaatimukset ennen varausta.
4. Toimita aineisto mediayhtiön speksien mukaan. Painettu ja digitaalinen aineisto vaativat eri tiedostomuodot ja mitat – tarkista ne erikseen jokaiselle mainospaikalle.
5. Yhdistä seurantatapa. Erillinen verkko-osoite, QR-koodi tai kampanjakohtainen puhelinnumero auttaa arvioimaan, kuinka moni reagoi juuri ulkomainokseen.
6. Yhdistä muihin kanaviin. Ulkomainos toimii usein parhaiten muistutuksena tai tunnettuuden rakentajana, kun se ohjaa saman kampanjan digitaaliseen jatkoon – ks. printtimainonta siitä, miten sama periaate pätee painettuun mediaankin.

Lähteet

• Wikipedia: Ulkomainonta – muodot, osto ja sääntely