Vaikuttajamarkkinointi ja mikrovaikuttajat

Vaikuttajakokoluokat

Rajat ovat suuntaa-antavia eivätkä yhtenäisiä – eri toimijat vetävät rajan nano- ja mikrovaikuttajan tai mikro- ja makrovaikuttajan välille eri kohtaan. Seuraajamäärä ei myöskään yksin kerro, kannattaako yhteistyö: pienemmän kokoluokan vaikuttajalla on tutkitusti usein suurempi seuraajien sitoutumisaste kuin suurella, koska yleisö on rajatumpi ja suhde vaikuttajaan henkilökohtaisempi. Oikea kokoluokka riippuu siis tavoitteesta – laajaan tunnettuuteen sopii eri kokoluokka kuin tarkkaan, rajattuun kohderyhmään vaikuttamiseen.

Mikä on mikrovaikuttaja?

Mikrovaikuttaja on vaikuttaja, jolla on kokoluokaltaan nanovaikuttajaa suurempi mutta makrovaikuttajaa pienempi seuraajakunta – käytännössä yleensä tuhansista kymmeniin tuhansiin seuraajaa, vaikka tarkkaa rajaa ei ole vakiinnutettu. Mikrovaikuttajan vahvuus ei ole tavoittavuudessa vaan siinä, että hänen yleisönsä on usein kerääntynyt tarkan aihepiirin ympärille – esimerkiksi tietyn harrastuksen, ammattialan tai elämäntyylin kautta – jolloin seuraajien kiinnostus ja luottamus suositteluun on keskimäärin suurempaa kuin laajemmalla, sekalaisemmalla yleisöllä.

Yritykselle mikrovaikuttaja sopii erityisesti silloin, kun kohderyhmä on tarkasti rajattu ja budjetti ei riitä useaan makrotason yhteistyöhön – useampi mikrovaikuttaja voi yhdessä tavoittaa saman kohderyhmän monipuolisemmin ja uskottavammin kuin yksi suuri nimi. Useampi rinnakkainen mikrovaikuttajayhteistyö tuo myös toisenlaista turvaa kuin yksi iso panostus: jos yksi yhteistyö ei tuota toivottua tulosta, koko budjetti ei ole kiinni siinä yhdessä valinnassa – riski jakautuu useammalle yhteistyölle yhden sijaan.

Nanovaikuttaja eroaa mikrovaikuttajasta lähinnä koon ja usein myös sisällön ammattimaisuuden asteen suhteen: nanovaikuttaja on tyypillisesti harrastelija, jolle sisällöntuotanto ei ole päätoimi, kun taas mikrovaikuttaja saattaa jo tehdä yhteistöitä säännöllisesti ja hinnoitella toimintaansa sen mukaan. Raja näiden kahden välillä on vielä epämääräisempi kuin mikro- ja makrovaikuttajan välinen raja, koska kumpikaan ei useinkaan tunnista itseään kumpaankaan kategoriaan suoraan.

Miten vaikuttajayhteistyö sovitaan?

1. Määritä tavoite ja kohderyhmä. Tunnettuus, myynti vai uuden yleisön tavoittaminen – tavoite ohjaa sekä vaikuttajan valintaa että sitä, mitä yhteistyöltä mitataan.
2. Valitse vaikuttaja sisällön, ei pelkän seuraajamäärän perusteella. Aiempi sisältö kertoo, sopiiko tyyli ja aihepiiri yhteen oman brändin kanssa – tämä ennustaa lopputulosta paremmin kuin pelkkä seuraajaluku.
3. Sovi yhteistyön sisältö ja rajat kirjallisesti. Mitä julkaistaan, milloin, missä kanavassa, ja saako sisältöä käyttää myöhemmin muualla (esim. omalla verkkosivulla tai mainonnassa) – suullinen sopimus jättää liikaa tulkinnanvaraa jälkikäteen.
4. Sovi merkintätapa etukäteen. Kaupallisen yhteistyön merkintä ei ole neuvoteltavissa – ks. alla – mutta tarkka sanamuoto ja sijoittelu kannattaa sopia osana yhteistyötä, jotta vaikuttaja ei joudu ratkaisemaan sitä viime hetkellä julkaisuhetkellä.
5. Sovi mittarit ja raportointi. Mitä lukuja vaikuttaja toimittaa yhteistyön jälkeen – tavoittavuus, sitoutuminen, klikit – ja missä muodossa, jotta tulosta voi arvioida.
6. Sovi materiaalin käyttöoikeuksista. Jos yritys haluaa käyttää vaikuttajan tuottamaa kuvaa tai videota myöhemmin omilla kanavillaan tai maksetussa mainonnassa, tästä pitää sopia erikseen – oikeus julkaista sisältö vaikuttajan omalla tilillä ei automaattisesti tarkoita oikeutta käyttää samaa materiaalia muualla.
7. Aseta aikataulu, joka jättää tilaa muokkauksille. Vaikuttajan oma julkaisurytmi ja yrityksen hyväksymisprosessi kannattaa sovittaa yhteen etukäteen, jotta julkaisu ei viivästy viime hetken aikatauluongelmien takia.

Kirjallinen sopimus ei tarvitse olla pitkä tai juridisesti raskas, mutta sen kannattaa kattaa vähintään nämä kohdat, koska suurin osa yhteistyöstä syntyvistä erimielisyyksistä liittyy juuri siihen, mitä alun perin luultiin sovitun mutta jätettiin kirjaamatta.

Miten kaupallinen yhteistyö pitää merkitä?

Kilpailu- ja kuluttajaviraston (KKV) kuluttaja-asiamies suosittelee merkitsemään kaupallisen yhteistyön sanalla “Mainos”, vaihtoehtoisesti “Kaupallinen yhteistyö”. Vaatimus perustuu kuluttajansuojalakiin, jonka mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus ja se, kenen lukuun markkinoidaan.

Merkinnän sijoittelulle ja näkyvyydelle on tarkat vaatimukset:

• Merkinnän pitää olla näkyvissä heti, kun kuluttaja näkee julkaisun – ei vasta kuvatekstin lopussa tai “lue lisää” -painikkeen takana.
• Merkinnän pitää pysyä esillä koko kaupallisen sisällön ajan, esimerkiksi koko videon keston, ei vain alussa.
• Merkinnän pitää olla kooltaan, väriltään ja sijoittelultaan helposti havaittavissa – pieni, huonosti erottuva teksti ei riitä.
• Vaatimus koskee kaikkia julkaisumuotoja: videota, ääntä, kuvaa ja tekstiä, ja se koskee julkaisua riippumatta siitä, onko sisältö myönteinen vai kielteinen tuotetta kohtaan.
• Pitkässä, useita julkaisuja kattavassa yhteistyössä merkintä pitää tehdä jokaiseen julkaisuun erikseen, ei vain ensimmäiseen.

Sama yleinen tunnistettavuusvaatimus koskee kaikkea mainontaa, ei vain vaikuttajien julkaisuja – ks. natiivimainonta siitä, miten sama sääntö koskee mediassa julkaistavaa, toimitukselliselta näyttävää mainossisältöä.

Alustojen omat merkintätyökalut

Instagram, Facebook ja TikTok tarjoavat oman kaupallisen sisällön merkintätyökalun, joka lisää julkaisuun automaattisen “Paid partnership” / “Kaupallinen yhteistyö” -tunnisteen ja antaa yhteistyökumppanille näkyvyyden julkaisun tuloksiin. Instagramissa ja Facebookissa työkalu edellyttää, että brändi hyväksyy tunnisteen omasta tililtään ennen kuin se näkyy julkaisussa; TikTokissa vaikuttaja voi valita tunnisteen itse ilman erillistä hyväksyntää.

Alustan oma tunniste on hyödyllinen lisä, mutta se ei yksinään korvaa KKV:n suosittelemaa sanallista merkintää. Turvallisin tapa on käyttää molempia: alustan omaa työkalua ja selkeää tekstiä (“Mainos” tai “Kaupallinen yhteistyö”) julkaisun alussa tai kuvatekstissä, koska alustan tunniste ei aina näy yhtä selvästi kaikissa näkymissä tai kaikilla laitteilla.

YouTubessa vastaava merkintä tehdään videon tiedoissa valitsemalla kohta “Video sisältää maksettua promootiota, kuten tuotesijoittelua, sponsorointia tai suosittelua”. Valinnan jälkeen YouTube näyttää katsojalle automaattisen ilmoituksen videon alussa noin 10 sekunnin ajan. YouTuben oma ohjeistus edellyttää merkintää myös silloin, kun yhteistyö on tehty pelkkää ilmaistuotetta vastaan, jos yhteistyöstä on sovittu jonkinlainen julkaisuodotus – sama periaate kuin KKV:n linjauksessa, vaikka kyse onkin alustan omasta säännöstä eikä suomalaisesta laista.

Vastuu merkinnästä ei ole yksin vaikuttajalla. KKV:n linjauksen mukaan yritys, jonka lukuun markkinoidaan, on kuluttajansuojalain perusteella aina vastuussa markkinoinnistaan riippumatta siitä, minkä tahon – ammattimaisen vai harrastajavaikuttajan – se valitsee toteuttamaan sen. Myös ammattimainen vaikuttaja on vastuussa kaupallisesta yhteistyöstä kertomisesta samalla tavalla kuin yritys. Siksi merkintätavasta kannattaa sopia kirjallisesti osana yhteistyötä eikä jättää sitä yksin vaikuttajan harkinnan varaan.

Mitä vaikuttajamarkkinointi maksaa?

Yhteistyön hinta vaihtelee kokoluokan, alustan ja sisältömuodon mukaan niin paljon, ettei yhtä yleispätevää euromäärää voi antaa. Karkeasti ottaen hinta koostuu kahdesta osasta: itse sisällöntuotannosta (vaikuttajan aika, kuvaus, editointi) ja mahdollisesta lisänäkyvyydestä, jos sisältöä vahvistetaan maksetulla mainosbudjetilla julkaisun jälkeen. Nanovaikuttajien kanssa yhteistyö tehdään usein ilman rahallista korvausta, pelkkää tuotelahjaa vastaan, kun taas makrotason ja tunnettujen vaikuttajien kanssa yhteistyö on lähes aina maksullinen ja hintataso liikkuu Keskihinta–Premium-tasolla. Hintaan vaikuttaa myös se, mitä yhteistyöhön sisältyy pelkän julkaisun lisäksi: käyttöoikeus materiaaliin oman mainonnan käyttöön, useampi julkaisukerta samalla sopimuksella tai vaikuttajan osallistuminen sisällön suunnitteluun nostavat hintaa verrattuna yksittäiseen, kertaluontoiseen julkaisuun.

Yleisimmät virheet

• Vaikuttajan valinta pelkän seuraajamäärän perusteella. Suuri seuraajamäärä ei takaa, että yleisö on kiinnostunut juuri omasta tuotteesta tai palvelusta.
• Merkintä unohtuu tai jää epäselväksi. Pelkkä hashtag julkaisun lopussa tai alustan automaattinen tunniste ilman selkeää tekstiä ei täytä KKV:n vaatimusta riittävän havaittavasta merkinnästä.
• Merkintä tehdään vain ensimmäiseen julkaisuun. Pitkässä yhteistyössä jokainen julkaisu tarvitsee oman merkintänsä, ei vain sarjan avausjulkaisu.
• Sisällön käyttöoikeuksista ei sovita etukäteen. Jos yritys haluaa käyttää vaikuttajan tuottamaa materiaalia myöhemmin omassa mainonnassaan, oikeudet siihen pitää sopia osana alkuperäistä sopimusta, ei jälkikäteen.
• Tuloksia ei mitata lainkaan. Ilman etukäteen sovittuja mittareita yhteistyön onnistumista on vaikea arvioida seuraavaa yhteistyötä varten.
• Liikaa kontrollia sisällöstä. Yksityiskohtainen käsikirjoitus, joka pakottaa vaikuttajan pois omasta tyylistään, näkyy yleisölle usein epäaitona ja voi heikentää koko yhteistyön uskottavuutta enemmän kuin väljempi, vaikuttajan omaan ääneen jätetty ohjeistus.
• Alustan omaan tunnisteeseen luottaminen ilman sanallista merkintää. Pelkkä automaattinen “Paid partnership” -tunniste tai YouTuben promootioilmoitus ei aina näy yhtä selvästi kaikissa näkymissä, joten sanallinen merkintä kannattaa lisätä silti aina.

Lähteet

• KKV: Vaikuttajamarkkinointi sosiaalisessa mediassa
• KKV: Mainonnan tunnistettavuus
• Instagramin ohjeet: kaupallisen yhteistyön merkintä