Printtimainonta: milloin paperi voittaa digin

Printti vs. digi

Kumpikaan sarake ei ole yksiselitteisesti parempi – ne vastaavat eri kysymyksiin. Printti voittaa silloin, kun tavoitteena on pitkäkestoinen, luotettavaksi koettu läsnäolo tietyn lukijakunnan arjessa. Digi voittaa silloin, kun tavoitteena on tarkka kohdennus ja nopea, mitattava reaktio.

Printtimainonnan muodot

Printtimainonta ei ole yksi muoto vaan kokoelma erilaisia formaatteja, jotka sopivat eri tarkoituksiin:

• Lehti-ilmoitus. Sanoma- tai aikakauslehdessä julkaistu mainos, jonka tavoittavuus seuraa lehden omaa lukijakuntaa – paikallislehti paikallista yleisöä, valtakunnallinen lehti laajempaa.
• Advertoriaali. Toimituksellista juttua muistuttava lehtimainos – ks. natiivimainonta siitä, miten sama periaate ja sen merkintävaatimus toimivat digiympäristössä.
• Esite ja flyer. Jaettava painotuote, joka säilyy vastaanottajan hallussa ja voidaan lukea uudelleen, toisin kuin ohimenevä digimainos.
• Suoramainonta. Postitse lähetetty painotuote, joka voidaan kohdentaa osoiterekisterin perusteella tarkemmin kuin lehti-ilmoitus, vaikkei yhtä tarkasti kuin digimainonta.
• Käyntikortti ja muu yrityspainatteet. Ei varsinaisesti kampanjamuotoista mainontaa, mutta osa samaa painetun materiaalin kokonaisuutta, jonka laatu ja ulkoasu vaikuttavat yrityksen koettuun luotettavuuteen samalla tavalla kuin muukin painettu materiaali.

Muodon valinta kannattaa tehdä tavoitteen mukaan: lehti-ilmoitus sopii laajaan, tiettyyn lukijakuntaan, suoramainonta tarkemmin rajattuun osoitteistoon, ja esite tilanteeseen, jossa vastaanottajan halutaan säilyttävän materiaali myöhempää käyttöä varten – esimerkiksi messuilla tai myymälässä jaettuna.

Kannattaako printtimainonta enää?

Kyllä, tietyissä tilanteissa – mutta ei samasta syystä kuin ennen digin yleistymistä. Suomessa uutis- ja aikakausmedioiden kokonaistavoittavuus – painettu ja digitaalinen lukeminen yhdessä laskettuna – on pysynyt korkealla, koska digitaalisten näköislehtien (painetun lehden digitaalinen irtokopio) lukeminen on kasvanut samaan aikaan, kun pelkän painetun lehden lukeminen on vähentynyt. Osa aikakauslehdistä on kasvattanut myös painettua lukijamääräänsä viime vuosina, mikä kertoo, ettei kehitys ole suoraviivaisesti yhteen suuntaan – “printti kuolee” on liian yksinkertainen tiivistys siitä, mitä lukemisen tavoille on oikeasti tapahtunut.

Printti kannattaa erityisesti silloin, kun kohderyhmä on paikallinen tai iäkkäämpi ja lukee edelleen aktiivisesti painettua mediaa, kun tavoitteena on rakentaa luotettavuutta – painettu media koetaan usein digiä pysyvämmäksi ja harkitummaksi – tai kun mainos täydentää digikampanjaa eikä korvaa sitä kokonaan. Printti ei kannata, jos tavoite vaatii tarkkaa yksilötason kohdennusta tai nopeaa, jatkuvasti optimoitavaa mittaamista, koska kumpaakaan painettu mainos ei tarjoa.

Realistinen tapa suhtautua printtiin on nähdä se täydentävänä kanavana, ei digimainonnan kilpailijana. Moni toimiva kampanja käyttää molempia rinnakkain: printti rakentaa laajaa tunnettuutta ja luottamusta tietyssä kohderyhmässä, kun taas digi hoitaa tarkan kohdennuksen ja mittaamisen sen jälkeen, kun kiinnostus on herätetty. Kumpikaan kanava ei korvaa toista täysin, ja se, kumpi painottuu enemmän, riippuu lopulta siitä, missä oma kohderyhmä oikeasti viettää aikaa ja mihin budjetti riittää. Kumpaakin kanavaa kannattaa siis arvioida omilla mittareillaan, ei pakottaa samaan vertailuun, jossa toinen väistämättä häviää toiselle.

Milloin printti toimii digiä paremmin?

• Paikallinen, rajattu kohderyhmä. Paikallislehti tai ilmaisjakelulehti tavoittaa tarkasti tietyn alueen asukkaat ilman, että kohdennus vaatii erillistä dataa tai seurantaa.
• Ikäryhmä, joka lukee edelleen painettua mediaa aktiivisesti. Vanhempi kohderyhmä löytyy usein luotettavammin printistä kuin some-alustoilta.
• Luottamuksen rakentaminen. Painettu ilmoitus tunnetussa mediassa koetaan usein vakavammin otettavana kuin sama viesti bannerina.
• Pitkäikäinen materiaali. Esite, käyntikortti tai luettelo, joka säilyy vastaanottajan hallussa pidempään kuin yksittäinen digimainos ikinä näkyy ruudulla.
• Alue, jossa digimainonnan kilpailu on kovaa. Jos kaikki kilpailijat mainostavat samoissa digikanavissa, printti voi erottua juuri siksi, ettei se kilpaile samalla huomiotilalla kuin some- ja hakumainonta.

Miten lehti-ilmoitus hinnoitellaan?

Suomalaisessa lehti-ilmoittelussa ilmoitustila mitataan usein palstamillimetreinä (pmm): yksi palstamillimetri tarkoittaa yhden palstan levyistä ja yhden millimetrin korkuista tilaa. Yksikkö on median oma mittayksikkö ilmoituskoolle, ei kiinteä euromäärä – hinta palstamillimetriä kohden vaihtelee julkaisijoittain ja löytyy median omasta mediakortista, joka listaa myös muut ehdot, kuten toimistoalennukset ja vähimmäiskoon. Ks. mediakortti siitä, mitä muuta tietoa mediakortti sisältää ja miten sitä käytetään ilmoitusta suunniteltaessa.

Palstamillimetriperusteinen hinnoittelu tarkoittaa käytännössä, että ilmoituksen koko vaikuttaa hintaan suoraviivaisesti: kaksi kertaa korkeampi ilmoitus samalla palstaleveydellä maksaa karkeasti kaksinkertaisesti saman verran pmm-hintaa kohden, ennen mahdollisia kokoalennuksia tai toistokertojen alennuksia. Tämä eroaa digimainonnan huutokauppapohjaisesta hinnoittelusta, jossa hinta muodostuu kilpailusta samasta näyttö- tai klikkikohteesta, ei pelkästä koosta.

Mitä painoaineistolta vaaditaan?

Painoaineisto eroaa digimateriaalista teknisesti, ei vain sisällöltään:

• Tiedostomuoto. PDF on vakiintunut standardi painotaloille.
• Väriavaruus. CMYK, ei näytöille tarkoitettu RGB – väärässä väriavaruudessa toimitettu aineisto voi näkyä painettuna eri sävyisenä kuin näytöllä.
• Resoluutio. Kuvien resoluutio 300 dpi, jotta tulostettu kuva ei näytä epätarkalta tai pikselöityneeltä lähietäisyydeltä katsottuna.
• Leikkuuvara (bleed). 3–5 millimetriä reunoilla, jotta leikkuu ei jätä valkoista reunaa, jos leikkuri osuu muutaman millimetrin väärään kohtaan.
• Sivu kerrallaan, ei aukeamana. Tiedosto toimitetaan yksittäisinä sivuina, ei valmiiksi aseteltuna aukeamana, jotta painotalo voi asetella sivut oikein arkille.

Näiden vaatimusten tarkistaminen ennen aineiston toimittamista säästää usein kokonaisen kierroksen edestakaista korjailua painotalon kanssa – valmis, oikein muotoiltu aineisto on nopeampi julkaista kuin aineisto, joka pitää palauttaa korjattavaksi kesken aikataulun.

Yleisimmät virheet

• Digimateriaali viedään suoraan painoon muokkaamatta. RGB-väriavaruudessa tehty kuva näkyy painettuna usein tummempana tai sävyltään erilaisena kuin näytöllä, koska paino käyttää CMYK-väriavaruutta.
• Leikkuuvara unohdetaan. Ilman bleediä pienikin epätarkkuus leikkuussa voi jättää ohuen, tahattoman valkoisen reunan mainoksen laitaan.
• Mittaamista ei suunnitella etukäteen. Ilman erillistä kuponkikoodia, verkko-osoitetta tai muuta seurantatapaa printtimainoksen vaikutusta on lähes mahdotonta erottaa muista samaan aikaan käynnissä olevista markkinointitoimista.
• Printti ja digi suunnitellaan täysin erillään. Sama kampanja toimii yleensä paremmin, kun printti ohjaa digiin (esim. verkko-osoitteella tai QR-koodilla) sen sijaan, että kanavat eivät viittaisi toisiinsa lainkaan.
• Ilmoituskokoa ei suhteuteta pmm-hintaan etukäteen. Isompi ilmoitus ei aina ole kustannustehokkain valinta – pienempi, useammin toistuva ilmoitus voi tuottaa paremman tuloksen samalla kokonaisbudjetilla kuin yksi suuri, kertaluontoinen ilmoitus.
• Mediakorttia ei tarkisteta ennen budjetointia. Toistoalennukset, vähimmäiskoot ja toimistoalennukset löytyvät median omasta mediakortista, eikä niitä kannata olettaa samoiksi julkaisijasta toiseen.

Lähteet

• Sanoma: Kansallinen mediatutkimus – uutis- ja aikakausmedioiden tavoittavuus
• Meks: painoaineisto-ohjeet printtimainoksille