Podcast-markkinointi: oma podcast vai mainos toisessa
Vertaile oman podcastin ja podcast-mainonnan työmäärää ja tavoittavuutta. Näin oma podcast tuotetaan ja mainospaikka ostetaan toisen jaksosta.
Kahdella tavalla: joko tehdään oma podcast, tai ostetaan mainospaikka toisen, jo olemassa olevan podcastin jaksosta. Näiden työmäärä ja tavoittavuus eroavat huomattavasti:
| Oma podcast | Mainos toisen podcastissa | |
|---|---|---|
| Työmäärä | Jatkuva: käsikirjoitus, äänitys, editointi, julkaisu joka jakso | Kertaluonteinen: mainosteksti tai -klippi yhteen tai muutamaan jaksoon |
| Tavoittavuus alussa | Pieni – oma yleisö rakentuu hitaasti jakso jaksolta | Heti se, mikä valitulla podcastilla jo on |
| Aikajänne tuloksiin | Kuukausia tai vuosia ennen vakiintunutta kuulijakuntaa | Näkyy heti julkaisun yhteydessä |
| Sopii kun | On toistuvaa asiantuntijasisältöä ja resursseja julkaista säännöllisesti | Halutaan nopeasti näkyvyyttä valmiiksi kootulle, aiheeseen sopivalle yleisölle |
| Kontrolli viestiin | Täysi kontrolli sisältöön ja sävyyn | Rajattu: viesti sovitaan juontajan/verkoston kanssa etukäteen |
Mikä on podcast?
Podcast on äänisisältöinen ohjelmasarja, jonka jaksot julkaistaan podcast-alustoilla ja joita kuunnellaan yleensä silloin, kun kuuntelija itse valitsee – toisin kuin radiossa, jossa ohjelma etenee lähetysaikataulun mukaan. Yrityksen näkökulmasta podcast on kanava kahdella eri tavalla: joko omana julkaisualustana tai mainospaikkana toisen tuottamassa sisällössä. Tällä sivulla käsitellään vain näitä kahta yrityskäyttöä – ei yksittäisten podcast-ohjelmien sisältöä tai suosituimpia jaksoja.
Kannattaako yrityksen tehdä oma podcast?
Oma podcast kannattaa, kun yrityksellä on toistuvaa, syvällisempää sanottavaa, joka ei mahdu yhteen mainokseen tai artikkeliin, ja kun joku organisaatiossa on valmis sitoutumaan säännölliseen julkaisutahtiin pitkäksi aikaa. Podcast rakentaa yleisöä hitaasti: ensimmäiset jaksot tavoittavat yleensä vain pienen joukon, ja kuulijakunta kasvaa julkaisu julkaisulta sitä mukaa kun sisältö löytää kuuntelijansa.
Mainospaikan ostaminen toisen podcastista sopii paremmin, kun tavoitteena on nopea näkyvyys valmiille, aiheeseen jo sitoutuneelle yleisölle, eikä yrityksellä ole resursseja tuottaa säännöllistä sisältöä itse. Tämä on käytännössä sama päätös kuin muissakin kanavissa: rakennetaanko oma yleisö alusta asti, vai käytetäänkö jonkun toisen jo kokoamaa yleisöä.
Jos päädyt omaan podcastiin: tuotannon vaiheet
- Määritä aihe ja kohderyhmä. Podcast tarvitsee selkeän näkökulman, joka erottuu muista saman alan podcasteista – liian laaja aihe hukkuu, liian kapea ei löydä riittävästi kuuntelijoita.
- Suunnittele jaksorakenne ja julkaisutahti. Kuukausittainen, kahden viikon välein ilmestyvä vai viikoittainen tahti – valitse sellainen, jonka pystyt pitämään yllä kuukausia, koska epäsäännöllinen julkaisu karkottaa kuuntelijoita nopeammin kuin harva mutta ennustettava tahti.
- Äänitä ja editoi. Äänenlaatu vaikuttaa suoraan siihen, kuuntelevatko ihmiset jakson loppuun – huono äänenlaatu on yleisin syy, jonka vuoksi muuten hyvä sisältö ei löydä kuuntelijaa.
- Julkaise podcast-alustoille ja jaa se muissa kanavissa. Pelkkä julkaisu ei riitä: jakso kannattaa nostaa esiin myös muissa omissa kanavissa, koska podcast-alustojen oma löydettävyys on rajallinen uudelle ohjelmalle.
- Seuraa kuuntelumääriä ja jatka sen perusteella. Ensimmäisten jaksojen data näyttää, mikä aihe tai muoto toimii, ja sen perusteella kannattaa säätää seuraavia jaksoja.
Miten podcast-mainos ostetaan?
Mainospaikan sijoitus jaksossa vaikuttaa sekä hintaan että tehoon:
| Sijoitus | Missä | Etu | Haittapuoli |
|---|---|---|---|
| Pre-roll | Heti jakson alussa, ennen varsinaista sisältöä | Helppo standardoida samanlaiseksi joka jaksoon | Matalin sitoutumisaste – osa kuuntelijoista ohittaa alun |
| Mid-roll | Jakson puolivälin tienoilla | Korkein sitoutumis- ja huomioaste, koska kuuntelija on jo mukana jaksossa | Vaatii sovittelua juontajan kanssa jakson rakenteesta |
| Post-roll | Jakson lopussa | Ei keskeytä varsinaista sisältöä | Pienempi tavoittavuus, koska kaikki eivät kuuntele jaksoa loppuun |
Mainos voi olla myös host-read: juontaja lukee tai suosittelee tuotetta omalla äänellään osana jaksoa, usein omakohtaiseen kokemukseen viitaten. Host-read-mainos toimii yleensä paremmin kuin valmiiksi tuotettu, jokaiseen jaksoon samanlaisena liitetty mainosklippi, koska kuuntelija kokee sen osaksi ohjelmaa eikä erilliseksi katkoksi.
Käytännön ostoprosessi etenee näin:
- Valitse podcast, jonka kuulijakunta vastaa omaa kohderyhmää – aihepiiri ja kuulijoiden profiili ratkaisevat enemmän kuin pelkkä kuuntelumäärä.
- Pyydä jaksokohtaiset kuuntelumäärät ja hinnasto podcastilta itseltään tai sen verkostolta ennen sopimusta.
- Sovi sijoitus (pre-, mid- vai post-roll) ja muoto (host-read vai valmis klippi) sen mukaan, kuinka paljon budjettia ja kuinka vahvaa suositusta viesti kaipaa.
- Anna erillinen alennuskoodi tai muistettava osoite, jota käytetään vain tässä mainoksessa – se on käytännössä ainoa tapa jäljittää, kuinka moni toimi juuri tämän podcastin perusteella.
- Seuraa tulosta koodin tai osoitteen käytöllä ja vertaa sitä maksettuun hintaan ennen seuraavan jakson ostamista.
Ensimmäinen osto kannattaa tehdä varovaisesti: yksi jakso yhdeltä podcastilta riittää testaamaan, toimiiko sekä yleisö että viesti odotetusti, ennen kuin samaan podcastiin tai verkostoon sitoutuu pidemmällä sopimuksella.
Yleisimmät virheet
- Oma podcast käynnistetään ilman selkeää näkökulmaa. Ilman erottuvaa aihetta jaksot hukkuvat samankaltaisten ohjelmien joukkoon, eikä kuuntelija löydä syytä palata seuraavaan jaksoon.
- Julkaisutahti lupataan liian tiheäksi eikä siitä pidetä kiinni. Epäsäännöllinen julkaisu karkottaa kuuntelijoita nopeammin kuin harvempi mutta ennustettava tahti – realistinen tahti kannattaa valita jo alussa, ei vasta kun into hiipuu.
- Mainospaikka ostetaan pelkän kuuntelumäärän perusteella. Suuri kuuntelumäärä vieraalla aihepiirillä tuottaa harvemmin tuloksia kuin pienempi mutta tarkasti oman kohderyhmän kanssa yhteneväinen podcast.
- Mainoksen tulosta ei mitata mitenkään. Ilman erillistä alennuskoodia tai muistettavaa osoitetta ei jää mitään tapaa arvioida, kannattaako sama podcast ostaa uudelleen seuraavalla kerralla.
- Host-read-mainoksen viestiä ei anneta juontajalle tarpeeksi vapaasti. Liian tarkkaan käsikirjoitettu teksti kuulostaa juontajan suusta teennäiseltä ja menettää juuri sen edun, minkä vuoksi host-read toimii paremmin kuin valmis mainosklippi.
Kumpi valita: tiivistelmä
Jos vastaus on epäselvä, seuraavat kysymykset auttavat ratkaisemaan suunnan:
- Onko organisaatiossa joku, joka voi sitoutua julkaisemaan sisältöä kuukausia tai vuosia eteenpäin? Jos ei, mainospaikan ostaminen on realistisempi vaihtoehto.
- Onko yrityksellä sanottavaa, joka kestää useita jaksoja ilman toistoa? Jos aihe loppuu muutamaan jaksoon, oma podcast ei kannata – kertaluonteinen mainos toisen podcastissa riittää.
- Tarvitaanko tulosta nopeasti vai voidaanko odottaa kuukausia? Mainospaikka näkyy heti, oma podcast rakentaa yleisöä hitaasti.
- Onko olemassa jo podcast, jonka yleisö vastaa tarkasti omaa kohderyhmää? Jos kyllä, mainospaikan ostaminen sieltä on usein nopeampi tie tulokseen kuin oman yleisön rakentaminen alusta.
Moni yritys päätyy käytännössä molempiin eri vaiheissa: aluksi ostetaan mainospaikka valmiiksi kootulta yleisöltä, ja vasta myöhemmin, kun aihepiiristä on kertynyt riittävästi sanottavaa ja resursseja, harkitaan oman podcastin aloittamista. Kumpaakin tietä kannattaa arvioida uudelleen muutaman kuukauden välein: mainospaikan tulos näkyy nopeasti, kun taas oman podcastin kannattavuutta kannattaa arvioida vasta, kun useampi jakso on ehtinyt julkaista ja kuuntelumäärän kehitystä on nähtävissä.
Podcast osana muuta markkinointia
Podcast-markkinointi ei useinkaan toimi yksinään: mainospaikka toisen podcastissa herättää kiinnostuksen, mutta kuulija etsii lisätietoa yleensä myöhemmin, esimerkiksi hakukoneesta. Tästä syystä kannattaa varmistaa, että oma hakukoneoptimointi tai vähintään yrityksen nimellä löytyvä sivu on kunnossa ennen kampanjan käynnistystä – muuten osa mainoksen herättämästä kiinnostuksesta valuu hukkaan, kun hakija ei löydä mitään etsiessään lisätietoa.
Lähteet
Usein kysyttyä
Kuinka pitkä podcast-mainos on?
Host-read-mainos on tyypillisesti 30–90 sekuntia pitkä puhuttu suositus, jonka juontaja lukee omalla äänellään. Valmiiksi tuotettu, jokaiseen jaksoon samanlaisena lisättävä mainosklippi on usein lyhyempi, 15–30 sekuntia.
Voiko podcast-mainonnan tulosta mitata?
Suoraan klikkiseurantaa vaikeampaa kuin verkkomainonnassa, mutta yleisin tapa on erillinen alennuskoodi tai muistettava verkko-osoite, joka mainitaan vain kyseisessä mainoksessa. Jaksokohtaiset kuuntelumäärät saa yleensä podcast-verkostolta tai -alustalta ennen ostopäätöstä.
Sopiiko podcast-markkinointi pienelle yritykselle?
Mainospaikan ostaminen sopivasta jaksosta sopii pienelle yritykselle paremmin kuin oman podcastin aloittaminen, koska se ei vaadi jatkuvaa tuotantoresurssia. Oma podcast kannattaa vasta, kun yrityksellä on toistuvaa sisältöä ja aikaa julkaista sitä säännöllisesti pitkällä aikavälillä.