Display-mainonta: bannerit ja mainosverkostot
Yleisimmät bannerikoot ja ostotavat taulukkona: avoin huutokauppa, yksityinen markkinapaikka, ohjelmallinen takuu ja suora osto. Milloin mikäkin sopii.
Yleisimmät bannerikoot
| Koko (px) | Nimitys | Tyypillinen sijainti |
|---|---|---|
| 300×250 | Inline rectangle | Sisällön keskellä tai sivupalkissa |
| 728×90 | Leaderboard | Sivun ylälaidassa |
| 160×600 | Wide skyscraper | Sivupalkissa, pitkä pystymuoto |
| 300×600 | Half-page | Sivupalkissa, iso pystymuoto |
| 970×250 | Billboard | Sivun ylälaidassa, iso vaakamuoto |
| 320×50 | Mobiilibanneri | Mobiilinäytön ylä- tai alalaidassa |
Nämä kuusi kattavat suurimman osan mainosverkostojen tarjoamista paikoista. Staattisen kuvamainoksen enimmäistiedostokoko on yleensä 150 kilotavua, minkä ylittyessä kuva ei useinkaan kelpaa julkaistavaksi sellaisenaan – tiedostokoko kannattaa tarkistaa ennen mainosmateriaalin toimittamista.
Mitä display-mainonta tarkoittaa?
Display-mainonta tarkoittaa kuva- tai bannerimuotoista mainontaa, joka näkyy muiden verkkosivujen ja sovellusten yhteydessä – toisin kuin hakusanamainonta, joka näkyy vasta silloin, kun käyttäjä hakee jotain aktiivisesti. Display tavoittaa yleisön riippumatta siitä, etsiikö se juuri sillä hetkellä mitään mainostettavaan liittyvää, minkä takia se sopii paremmin tunnettuuden rakentamiseen ja jo kertaalleen kiinnostuksensa osoittaneiden muistuttamiseen kuin suoraan ostoaikeeseen vastaamiseen. Ks. uudelleenmarkkinointi siitä, miten display-verkostoa käytetään erityisesti jälkimmäiseen tarkoitukseen.
Mitkä ovat yleisimmät bannerikoot?
Bannerikoot ovat vakiintuneet toimialan yhteisiksi standardeiksi, jotta sama mainos sopii mahdollisimman monelle julkaisijalle ilman erillistä muokkausta jokaista sivustoa varten. Yllä oleva taulukko kattaa yleisimmät, mutta tarjolla on myös pienempiä ja suurempia erikoiskokoja, joita käytetään harvemmin ja vain tietyillä sivustoilla. Käytännössä kannattaa aloittaa muutamasta ydinkoosta ja laajentaa tarvittaessa, sen sijaan että yrittäisi kattaa kaikki mahdolliset koot heti alusta asti. Responsiivinen display-mainos kokoaa useamman koon automaattisesti samasta kuva- ja tekstimateriaalista, mikä on käytännössä useimmalle pienelle mainostajalle nopein tapa saada mainos näkymään laajasti eri sivustoilla ilman, että jokainen koko pitää suunnitella käsin erikseen.
Mitä ohjelmallinen ostaminen tarkoittaa?
Ohjelmallinen ostaminen (programmatic) tarkoittaa mainostilan automatisoitua ostamista teknologian kautta ilman, että jokaisesta mainospaikasta neuvotellaan erikseen ihmisten kesken. Ostotapoja on neljä:
| Ostotapa | Miten toimii | Sopii kun |
|---|---|---|
| Avoin huutokauppa | Kuka tahansa ostaja voi tarjota mistä tahansa mainospaikasta reaaliaikaisesti | Laaja tavoittavuus, alhaisin hinta, vähiten kontrollia sijoittelusta |
| Yksityinen markkinapaikka (PMP) | Julkaisija kutsuu valitut ostajat kutsupohjaiseen huutokauppaan | Halutaan tarkempi kontrolli siitä, missä mainos näkyy, ilman toimitusvarmuutta |
| Ohjelmallinen takuu | Hinta ja mainosmäärä sovitaan etukäteen kiinteästi | Halutaan taata tietty näkyvyysmäärä tietyllä hinnalla tiettynä ajanjaksona |
| Suora osto | Sovitaan suoraan julkaisijan kanssa ilman ohjelmallista huutokauppaa | Halutaan tietty, nimetty mainospaikka ilman huutokauppaa |
Avoin huutokauppa tarjoaa suurimman skaalan ja halvimman hinnan, mutta vähiten hallintaa siitä, millä sivustolla mainos lopulta näkyy. Ohjelmallinen takuu on näistä lähimpänä perinteistä suoraa ostoa, mutta kulkee silti saman automatisoidun teknisen putken kautta kuin muutkin ohjelmalliset ostotavat.
Käytännössä pienelle tai keskisuurelle mainostajalle helpoin tapa aloittaa on mainosverkoston oma itsepalvelutyökalu, esimerkiksi Google Display Network Google Adsin kautta, jossa avoin huutokauppa on oletusostotapa eikä vaadi erillistä sopimusta julkaisijoiden kanssa. Yksityinen markkinapaikka ja ohjelmallinen takuu tulevat yleensä kuvaan vasta silloin, kun mainostaja haluaa varmistaa näkyvyyden tietyllä, nimetyllä sivustolla tai mediassa eikä pelkällä avoimella verkostolla enää riitä.
Mainosten estäjät ja näkyvyys
Osa yleisöstä käyttää mainosten estäjää (ad blocker), joka estää display-mainoksen lataamisen kokonaan selaimessa. Se kannattaa pitää mielessä syynä, miksi display-kampanjan todellinen, silmin nähty tavoittavuus jää aina jonkin verran pienemmäksi kuin verkoston tarjoama sijoittelujen kokonaismäärä – osa kohdeyleisöstä ei koskaan altistu mainokselle lainkaan, riippumatta kampanjan kohdennuksesta tai kekseliäisyydestä.
Miten display-mainontaa kohdennetaan?
Bannerikoon ja ostotavan lisäksi kolmas keskeinen valinta on kohdennus – kenelle tai millä sivustoilla mainos näkyy. Google Adsin display-kohdennus jakautuu viiteen pääryhmään:
| Kohdennustapa | Miten toimii | Sopii kun |
|---|---|---|
| Kontekstuaalinen | Mainos näkyy tietystä aiheesta kertovilla sivuilla avainsanojen tai aiheen perusteella | Halutaan näkyä oikean sisällön yhteydessä ilman kävijän henkilökohtaista dataa |
| Yleisökohdennus | Esim. markkinoilla olevat segmentit, kiinnostuksen kohteet | Halutaan tavoittaa tietynlainen ihminen sivustosta riippumatta |
| Demografinen | Ikä, sukupuoli, kotitalouden tulotaso | Lisärajaus muun kohdennuksen päälle |
| Sijoittelukohdennus | Käsin valitut, nimetyt verkkosivut tai sovellukset | Halutaan tarkka kontrolli siitä, missä mainos näkyy |
| Uudelleenmarkkinointi | Aiemmin sivustolla käyneet tai mainosten kanssa vuorovaikuttaneet | Halutaan muistuttaa jo kiinnostuksensa osoittanutta yleisöä |
Kontekstuaalinen ja sijoittelukohdennus eivät vaadi kävijän aiempaa tuntemista – ne perustuvat sivun sisältöön, ei kävijän historiaan – kun taas yleisökohdennus ja uudelleenmarkkinointi rakentuvat kävijästä kerätyn tiedon varaan. Kohdennustavat kannattaa usein yhdistää: esimerkiksi kontekstuaalinen aihekohdennus yhdessä demografisen lisärajauksen kanssa kaventaa yleisöä ilman, että kampanja nojaa yksin kävijähistoriaan perustuvaan dataan.
Uudelleenmarkkinointiyleisö on oma erikoistapauksensa, koska se ei etsi uutta yleisöä lainkaan, vaan tavoittaa uudelleen ne, jotka ovat jo käyneet sivustolla tai olleet vuorovaikutuksessa aiempien mainosten kanssa – ks. uudelleenmarkkinointi siitä, miten tämä yleisötyyppi rakennetaan ja mitä se käytännössä vaatii.
Yleisimmät virheet
- Sama viesti kaikissa koossa ilman muokkausta. Pieni mobiilibanneri ei mahdu samaan tekstimäärään kuin iso billboard-koko – teksti kannattaa lyhentää pienimpiin kokoihin, ei pakata pienempään tilaan pienemmällä fontilla.
- Taajuuskaton puuttuminen. Ilman ylärajaa sama henkilö voi nähdä saman mainoksen kymmeniä kertoja lyhyessä ajassa, mikä kuluttaa budjettia tehottomasti ja voi kääntyä ärsytykseksi mainostajaa kohtaan.
- Klikkiprosentin käyttäminen ainoana onnistumismittarina. Display-mainonnan klikkiprosentti on rakenteellisesti matala verrattuna hakumainontaan, koska yleisö ei ole aktiivisessa hakutilassa – pelkkä klikkiprosentti antaa siksi harhaanjohtavan kuvan kampanjan onnistumisesta.
- Ostotavan valinta ilman tavoitteen määrittelyä ensin. Yksityinen markkinapaikka tai ohjelmallinen takuu kannattaa valita vasta, kun tiedetään, miksi avoin huutokauppa ei riitä – ei oletuksena kaikkeen.
Näin pääset alkuun
- Valitse tavoite. Tunnettuus, uudelleenmarkkinointi vai molemmat – tavoite ohjaa sekä ostotapaa että sitä, mitä mittareita seurataan.
- Valitse ostotapa. Avoin huutokauppa sopii useimmalle aloittajalle, koska se ei vaadi erillistä sopimusta julkaisijan kanssa.
- Tuota materiaali muutamaan ydinkokoon. 300×250, 728×90 ja 320×50 kattavat suuren osan mainospaikoista – loput voi täydentää responsiivisella mainoksella.
- Aseta kohdennus ja taajuuskatto. Liian usein samalle henkilölle näytetty mainos kuluttaa budjettia tehottomasti ja voi ärsyttää kohdeyleisöä.
- Seuraa klikkiprosentin sijaan myös avustettuja konversioita. Display harvoin tuottaa suoraa klikkiä ostoon, mutta voi silti vaikuttaa myöhempään ostopäätökseen.
Lähteet
Usein kysyttyä
Kannattaako itse suunnitella bannerit vai käyttää valmista mainosverkoston työkalua?
Riippuu resursseista. Mainosverkostot, kuten Google Display Network, osaavat koota bannerin automaattisesti teksti- ja kuvamateriaalista useaan kokoon (responsiiviset display-mainokset), mikä säästää työtä mutta antaa vähemmän kontrollia lopputulokseen kuin käsin suunniteltu kiinteä koko.
Miksi display-mainonnan klikkiprosentti on yleensä matala?
Koska suuri osa banneripaikoista näkyy sivun reunassa, jossa käyttäjä ei ole aktiivisesti etsimässä juuri sitä tuotetta – toisin kuin hakumainonnassa. Display sopii siksi paremmin tunnettuuden rakentamiseen ja uudelleenmarkkinointiin kuin suoraan tulokseen tähtäävään myyntiin.
Tarvitseeko jokaista bannerikokoa tehdä erikseen?
Ei välttämättä. Muutama ydinkoko – esimerkiksi 300×250, 728×90 ja 160×600 – kattaa suuren osan mainospaikoista, ja responsiiviset display-mainokset voivat koota loput automaattisesti samasta kuva- ja tekstimateriaalista.