Mainonnan säännöt: mitä saa ja mitä ei saa mainostaa
Rajoitustaulukko lapsille markkinoinnista, vertailevasta mainonnasta, kaupallisen yhteistyön merkinnästä ja alkoholimainonnasta – sääntö suoraan lähteestä.
| Mitä koskee | Mikä laki tai ohje | Mitä käytännössä saa tehdä |
|---|---|---|
| Lapsille ja nuorille markkinointi | Kuluttajansuojalaki 2:2, KKV:n linjaus kouluista | Saa markkinoida lapsille suunnattuja tuotteita, mutta ei suoria ostokehotuksia eikä lapsen kokemattomuuden hyväksikäyttöä |
| Vertaileva mainonta | Kuluttajansuojalaki 2:5 | Saa vertailla omaa tuotetta kilpailijaan, jos vertailu ei aiheuta sekaannuksen vaaraa tavaramerkkien tai tunnusten kesken |
| Harhaanjohtava markkinointi | Kuluttajansuojalaki 2:6 | Ei saa antaa totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa tietoa hintaan, ominaisuuksiin, alkuperään tai toimitukseen liittyen |
| Markkinoinnin tunnistettavuus | Kuluttajansuojalaki 2:4 | Kaupallinen tarkoitus ja se, kenen lukuun markkinoidaan, on käytävä selkeästi ilmi – piilomainonta on aina kiellettyä |
| Kaupallinen yhteistyö somessa | KKV:n linjaus vaikuttajamarkkinoinnista | Saa tehdä yhteistyötä, jos se merkitään selkeästi “Mainos”- tai “Kaupallinen yhteistyö” -merkinnällä heti julkaisun alussa |
| Miedon alkoholijuoman mainonta | Alkoholilaki 50 § | Sallittu mm. vähittäismyynti- ja anniskelupaikoissa; kielletty yleisillä paikoilla ja televisiossa/radiossa kello 7–22 |
| Väkevän alkoholijuoman mainonta | Alkoholilaki 50 § | Kielletty televisiossa, radiossa, elokuvateattereissa ja lähes kaikissa painetuissa lehdissä kokonaan |
Kaikkia kohtia yhdistää yksi periaate: jos rajoitus ei koske suoraan omaa toimialaa (esim. alkoholi), yleisimmät sudenkuopat ovat markkinoinnin tunnistettavuus, totuudenvastaiset väitteet ja lapsiin kohdistuva viesti – nämä koskevat käytännössä kaikkea markkinointia toimialasta riippumatta.
Mitä lapsille saa mainostaa?
Kuluttajansuojalain mukaan alaikäisille suunnattu tai alaikäiset yleisesti tavoittava markkinointi on hyvän tavan vastaista erityisesti, jos siinä käytetään hyväksi alaikäisen kokemattomuutta tai herkkäuskoisuutta, jos se voi vaikuttaa haitallisesti alaikäisen tasapainoiseen kehitykseen, tai jos siinä pyritään sivuuttamaan vanhempien mahdollisuus toimia täysipainoisesti lapsensa kasvattajina. Arvioinnissa otetaan huomioon markkinoinnin yleisesti tavoittamien alaikäisten ikä ja kehitystaso.
KKV:n linjauksen mukaan lapsille ei saa esimerkiksi antaa suoraa ostokehotusta (“osta”, “kokeile”, “hanki”) missään yhteydessä, eikä kehottaa lasta suostuttelemaan huoltajaa ostamaan tuote. Markkinoinnin pääsanomana ei saa olla itse tuotteen sijaan voimakkaasti lapsen tunteisiin vetoava peli, sarjakuvahahmo, kylkiäislelu tai kilpailu. Markkinatuomioistuin on pitänyt hyvän tavan vastaisena myös markkinointiaineiston jakamista suoraan alaikäisille koulujen tai päiväkotien kautta ilman huoltajien suostumusta.
Esimerkki: Leikkikalua saa mainostaa lapsille suunnatussa mediassa kuvailemalla tuotetta, mutta mainos, joka kehottaa lasta suoraan “pyytämään vanhemmilta rahaa” tai jossa tuote esitetään ensisijaisesti kilpailun tai lelun kautta ilman selkeää yhteyttä itse tuotteeseen, ylittää rajan.
Milloin markkinointi on yleensä hyvän tavan vastaista?
Lapsiin kohdistuvien erityissääntöjen lisäksi kuluttajansuojalaissa on yleissääntö, joka koskee kaikkea markkinointia toimialasta riippumatta: markkinointi on hyvän tavan vastaista, jos se on selvästi ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa. Tämä koskee erityisesti markkinointia, joka loukkaa ihmisarvoa tai uskonnollista/poliittista vakaumusta, sisältää syrjintää (esim. sukupuolen, iän, etnisen alkuperän, terveydentilan tai seksuaalisen suuntautumisen perusteella), tai suhtautuu hyväksyvästi terveyttä, yleistä turvallisuutta tai ympäristöä vaarantavaan toimintaan ilman markkinoitavaan hyödykkeeseen liittyvää asiallista perustetta.
Tämän lisäksi laissa on erillinen, käytännönläheisempi testi: menettelyä pidetään sopimattomana, jos se on elinkeinotoiminnassa yleisesti hyväksyttävän menettelytavan vastainen ja samalla omiaan selvästi heikentämään kuluttajan kykyä tehdä perusteltu ostopäätös, johtaen siihen, että kuluttaja tekee päätöksen, jota hän ei ilman menettelyä olisi tehnyt. Jos markkinointi on suunnattu tietylle kuluttajaryhmälle, sopimattomuutta arvioidaan juuri tämän ryhmän näkökulmasta – ja jos ryhmä on erityisen altis vaikuttamiselle iän, vamman tai herkkäuskoisuuden vuoksi, arviointi tehdään entistäkin tiukemmin.
Miten vertaileva mainonta on rajoitettu?
Oman tuotteen vertaaminen kilpailijan tuotteeseen on sallittua, mutta vertailu tai muu markkinointi ei saa aiheuttaa sekaannuksen vaaraa elinkeinonharjoittajan ja kilpailijan tavaramerkkien, toiminimien tai muiden erottavien tunnusten taikka hyödykkeiden kesken, jos se on omiaan johtamaan siihen, että kuluttaja tekee ostopäätöksen, jota hän ei ilman tällaista markkinointia olisi tehnyt. Käytännössä tämä tarkoittaa, että vertailussa esitettyjen väitteiden pitää olla todennettavissa eikä vertailu saa hämärtää sitä, minkä yrityksen tuotteesta on kyse.
Esimerkki: “Meidän tuotteemme kestää kaksi kertaa pidempään kuin kilpailija X:n tuote” on sallittu vertailu, jos väite pitää paikkansa ja on todennettavissa. Sama väite ilman perustetta, tai esitettynä niin, että kuluttaja luulee ostavansa kilpailijan tuotteen, ylittää rajan.
Miten alkoholin mainonta on rajoitettu?
Alkoholilain mukaan alkoholijuoman markkinointi on kiellettyä, jos se toteutetaan televisio- tai radiotoiminnassa kello 7–22 välisenä aikana, tai jos se toteutetaan tai kohdistetaan järjestyslain tarkoittamalle yleiselle paikalle. Tästä yleisen paikan kiellosta on poikkeuksia miedolle alkoholijuomalle: mainonta on sallittua mm. tietyissä yleisötilaisuuksissa, kansainvälisen liikenteen aluksilla sekä vähittäismyynti- ja anniskelupaikoissa, joiden ulkopuolella saa ilmoittaa juoman saatavuuden ja hinnan.
Väkevän alkoholijuoman mainonta on rajoitettu tiukemmin: se on kokonaan kielletty televisio- ja radiotoiminnassa, elokuvateattereissa, painetuissa sanoma- ja aikakauslehdissä (paitsi alan ammattilehdissä) sekä yleisillä paikoilla muualla kuin väkevän alkoholijuoman vähittäismyynti- ja anniskelupaikassa.
Kummankaan alkoholijuomatyypin markkinointi ei saa lisäksi:
- kohdistua alaikäisiin tai kuvata heitä;
- olla hyvän tavan vastaista tai antaa harhaanjohtavaa tietoa alkoholista;
- yhdistää alkoholin käyttöä ajoneuvolla ajamiseen;
- korostaa alkoholipitoisuutta myönteisenä ominaisuutena;
- kuvata runsasta käyttöä myönteisesti tai raittiutta/kohtuukäyttöä kielteisesti;
- luoda kuvaa, että alkoholi lisää suorituskykyä tai sosiaalista/seksuaalista menestystä;
- väittää alkoholilla olevan lääkinnällisiä tai terapeuttisia ominaisuuksia;
- käyttää kuluttajan osallistumista peliin, arpajaisiin tai kilpailuun;
- hyödyntää kuluttajien tuottamaa sisältöä yrityksen omassa tietoverkon palvelussa markkinointitarkoituksessa.
Alkoholimainontaa valvoo Lupa- ja valvontavirasto (LVV), joka vastaa nykyisin aiemmin Valviran hoitamasta alkoholihallinnosta ja sen valvonnasta.
Miten kaupallinen yhteistyö merkitään?
KKV:n linjauksen mukaan kuluttaja-asiamies suosittelee merkintää “Mainos” tai vaihtoehtoisesti “Kaupallinen yhteistyö”. Merkinnän pitää olla selkeästi nähtävissä heti, kun kuluttaja näkee julkaisun – ei vasta “lue lisää” -painikkeen takana. Kuvassa tai videossa merkinnän on erotuttava selkeästi koon, värin ja sijainnin puolesta. Jos kaupallinen julkaisu on kuva- tai videosarja, esimerkiksi Instagramin tarinat-osioon julkaistu sarja, mainosmerkinnän on oltava jokaisessa sarjan osassa, ei vain ensimmäisessä.
Kaupallista yhteistyötä ei ole vain rahallinen korvaus: myös ilmaiseksi tai alennushinnalla saatu tuote tai palvelu lasketaan vastikkeeksi, joka edellyttää merkintää.
Esimerkki: Jos yritys lähettää vaikuttajalle ilmaisen tuotteen vastineeksi julkaisusta, julkaisu on merkittävä kaupalliseksi yhteistyöksi siinä missä maksettu yhteistyökin – tuotteen ilmaisuus ei poista merkintävelvollisuutta.
Mitä harhaanjohtava markkinointi tarkoittaa?
Kuluttajansuojalain mukaan markkinoinnissa tai asiakassuhteessa ei saa antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja, jos ne ovat omiaan johtamaan siihen, että kuluttaja tekee ostopäätöksen tai muun kulutushyödykkeeseen liittyvän päätöksen, jota hän ei ilman annettuja tietoja olisi tehnyt. Laissa on lueteltu tarkemmin, mihin totuudenvastaiset tai harhaanjohtavat tiedot voivat liittyä: mm. tuotteen olemassaoloon, saatavuuteen, laatuun ja muihin keskeisiin ominaisuuksiin, alkuperään ja valmistustapaan, hintaan ja sen määräytymisen perusteisiin, toimitusaikaan ja -ehtoihin sekä elinkeinonharjoittajan henkilöllisyyteen ja asemaan markkinoilla.
Samaan kokonaisuuteen liittyy markkinoinnin tunnistettavuus: markkinoinnista on aina käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan. Piilomainonta – kaupallisen tarkoituksen hämärtäminen artikkelin, tehtävän, kilpailun, tarinan tai sarjakuvan muotoon puettuna – ei ole sallittua missään olosuhteissa. Tämä sama periaate ulottuu myös vaikuttajamarkkinointiin, jossa kaupallisen yhteistyön merkintä on juuri tämän tunnistettavuusvaatimuksen käytännön toteutus.
Esimerkki: Mainos, jossa väitetään tuotteen olevan “Suomen myydyin” ilman että väitettä voi todentaa, on harhaanjohtava riippumatta siitä, uskooko mainostaja väitteen itse todeksi.
Kuka valvoo mainonnan sääntöjä?
Eri rajoitusten valvonta on jaettu eri viranomaisille sen mukaan, mitä sääntö koskee. Kuluttajansuojalain markkinointisäännöksiä valvoo kuluttaja-asiamies, joka toimii Kilpailu- ja kuluttajaviraston (KKV) yhteydessä ja voi tarvittaessa puuttua lainvastaiseen markkinointiin. Alkoholimainontaa valvoo Lupa- ja valvontavirasto (LVV). Kun oma markkinointi koskee useampaa säänneltyä aihetta yhtä aikaa – esimerkiksi alkoholijuoman mainosta, jossa on mukana kilpailu – kannattaa tarkistaa molempien tahojen ohjeistus erikseen, koska yksi mainos voi rikkoa useampaa sääntöä samanaikaisesti.
Miksi nämä säännöt kannattaa tuntea etukäteen
Mainonnan sääntöjen rikkominen ei useinkaan ole tahallista – yleisin syy on, ettei sääntöä ole tunnistettu ennen mainoksen julkaisua. Tästä syystä säännöt kannattaa tarkistaa jo mainoksen suunnitteluvaiheessa, ei vasta silloin, kun joku on jo huomauttanut asiasta. Erityisesti kaupallisen yhteistyön merkintä, lapsiin kohdistuvan markkinoinnin rajat ja harhaanjohtavien väitteiden välttäminen koskevat käytännössä kaikkea markkinointia toimialasta riippumatta, kun taas alkoholin mainontasäännöt koskevat vain kyseistä toimialaa suoraan tai epäsuorasti (esimerkiksi tapahtuman sponsorointina). Sääntöjen tarkistaminen etukäteen on aina halvempaa kuin mainoksen korjaaminen tai poistaminen jälkikäteen, varsinkin jos se on ehtinyt näkyä useissa kanavissa yhtä aikaa.
Lähteet
Usein kysyttyä
Mitä lapsille saa mainostaa?
Lapsille suunnatussa tai lapset yleisesti tavoittavassa markkinoinnissa ei saa esittää suoria ostokehotuksia (”osta”, ”hanki”) eikä kehottaa lasta suostuttelemaan huoltajaa ostamaan tuote. Markkinoinnin pääsanomana ei saa olla tuotteen sijaan voimakkaasti lapsen tunteisiin vetoava peli, hahmo tai kilpailu, eikä alaikäisen kokemattomuutta tai herkkäuskoisuutta saa hyväksikäyttää.
Miten alkoholin mainonta on rajoitettu?
Väkevän alkoholijuoman mainonta on kielletty televisiossa, radiossa, elokuvateattereissa ja lähes kaikissa painetuissa lehdissä. Miedon alkoholijuoman mainonta on kielletty kello 7–22 televisiossa ja radiossa sekä yleisillä paikoilla, mutta sallittu mm. vähittäismyynti- ja anniskelupaikoissa. Kumpaakaan ei saa kohdistaa alaikäisiin, eikä siinä saa yhdistää alkoholia ajamiseen tai esittää sitä suorituskykyä lisäävänä.
Miten kaupallinen yhteistyö merkitään?
KKV suosittelee merkintää ”Mainos” tai ”Kaupallinen yhteistyö”. Merkinnän pitää näkyä selkeästi heti julkaisun alussa, erottua koon ja värin puolesta eikä sitä saa piilottaa ”lue lisää” -painikkeen taakse. Kuva- tai videosarjassa (esim. Instagram-tarinat) merkintä on oltava jokaisessa osassa.
Mitä harhaanjohtava markkinointi tarkoittaa?
Kuluttajansuojalaki kieltää totuudenvastaisten tai harhaanjohtavien tietojen antamisen, jos ne voivat johtaa kuluttajan tekemään ostopäätöksen, jota hän ei ilman niitä olisi tehnyt. Tämä koskee mm. tuotteen ominaisuuksia, hintaa, alkuperää ja toimitusehtoja.