Tarinankerronta markkinoinnissa

Mitä tarinankerronta tarkoittaa markkinoinnissa?

Tarinankerronta markkinoinnissa tarkoittaa saman viiden osan rakenteen käyttämistä faktojen esittämisen sijaan tai rinnalla. Ero näkyy selvimmin vertailussa: faktapohjainen viesti kertoo, mitä yritys tekee ja tarjoaa suoraan (“Tarjoamme kirjanpitopalveluita pk-yrityksille”). Tarina kertoo saman asian toisen ihmisen kokemuksen kautta: kuka tarvitsi apua, mikä esti häntä ratkaisemasta ongelmaa itse, mikä muuttui ja mihin hän lopulta pääsi. Molemmat voivat olla totta samaan aikaan – tarina ei korvaa faktoja, se antaa niille kehyksen, jonka kuulija muistaa paremmin kuin irrallisen väitteen.

Syy, miksi tarina toimii paremmin kuin pelkkä väite, liittyy siihen, miten ihminen käsittelee tietoa: yksittäinen fakta on helppo unohtaa, mutta tarina, jossa on jännite (este) ja sen ratkaisu (käänne), antaa kuulijalle syyn seurata loppuun asti ja jotain konkreettista muistettavaa. Tämä ei tarkoita, että tarinan pitäisi olla dramaattinen tai suurieleinen – pieni, tarkasti rajattu tarina yhdestä asiakkaasta ja yhdestä ongelmasta toimii yleensä paremmin kuin koko yrityksen historian kertaus.

Viiden osan rakenne on lyhennetty versio pidemmästä draaman kaaresta, jota tarinankerronnan teoriassa on kuvattu jo 1800-luvulta asti: esittely, nouseva jännite, käännekohta, laskeva jännite ja ratkaisu. Markkinoinnissa käytetty viiden osan malli tiivistää saman logiikan lyhyempään, käytännöllisempään muotoon, koska mainoksella tai verkkosivulla ei ole tilaa täydelle draaman kaarelle – sankari, tavoite, este, käänne ja ratkaisu riittävät kantamaan saman perusrakenteen ilman että kuulija ehtii kyllästyä.

Miten yrityksen tarina rakennetaan?

Rakentaminen kannattaa aloittaa esteestä, ei sankarista. Kysy ensin: mikä konkreettinen ongelma asiakkaalla oli ennen kuin hän löysi ratkaisun? Este on rakenteen vaikein osa löytää, koska se vaatii rehellisyyttä – moni yritys haluaisi aloittaa suoraan ratkaisusta ja ohittaa sen, kuinka hankalalta tilanne tuntui ennen sitä. Juuri se hankaluus kuitenkin tekee ratkaisusta merkityksellisen: ilman aitoa estettä ratkaisu näyttää itsestäänselvyydeltä, ei saavutukselta. Kun este on selvä, loput osat löytyvät sen ympäriltä helpommin:

• Sankari ja tavoite löytyvät kysymällä, kuka esteen kanssa painiskeli ja mitä hän yritti saavuttaa – ei yleisellä tasolla (“asiakkaat”), vaan yhden konkreettisen tilanteen kautta.
• Käänne on se hetki, jossa sankari löysi uuden tavan toimia. Tässä kohtaa yritys astuu tarinaan – ei sankarina, vaan oppaana, joka antoi tarvittavan avun tai näkökulman.
• Ratkaisu kertoo lopputuloksen konkreettisesti: mitä sankari sai, mikä muuttui, miltä tilanne näyttää nyt verrattuna alkuun.

Tarinan runko kannattaa kirjoittaa ensin ilman markkinoinnillista kieltä, pelkkänä tapahtumaketjuna: mitä tapahtui ensin, mitä sitten, mihin päädyttiin. Vasta kun runko on selvä ja looginen, siihen kannattaa lisätä sävy ja yksityiskohdat, jotka tekevät siitä luettavan. Sama kirjoitusjärjestys – ensin rakenne, sitten viimeistely – toimii myös copywritingissa: rakenne kantaa tekstin, tyyli tekee siitä miellyttävän lukea.

Tarina ei myöskään synny tyhjästä, vaan siitä, mitä yritys on jo päättänyt itsestään muualla. Brändin rakentaminen määrittää lupauksen ja arvot, joita tarinan pitää heijastaa – tarina ilman yhteyttä näihin voi olla hyvin kerrottu mutta silti irrallinen siitä, mitä yritys muuten viestii.

Yksi konkreettinen tapa löytää ensimmäinen tarina on käydä läpi viimeisen vuoden asiakastilanteet ja etsiä niistä kohta, jossa jokin todella muuttui – ei tasaista etenemistä vaan selkeä ennen/jälkeen-ero. Tällainen kohta sisältää yleensä jo kaikki viisi osaa valmiina: joku halusi jotain (tavoite), jokin esti sen (este), jotain tapahtui (käänne) ja tilanne muuttui (ratkaisu). Kirjoittajan tehtäväksi jää vain tunnistaa nämä osat tapahtuneesta ja järjestää ne selkeään muotoon – ei keksiä mitään uutta.

Milloin tarina ei toimi?

Tarina ei aina ole oikea valinta. Nopeaa, teknistä tietoa hakeva lukija – esimerkiksi joku, joka vertailee hintoja tai teknisiä ominaisuuksia – haluaa usein suoran vastauksen ilman kehystarinaa, ja tarinan pakottaminen tällaiseen tilanteeseen vain hidastaa lukijaa. Tarina toimii parhaiten silloin, kun lukija on vasta tutustumassa aiheeseen tai punnitsemassa, voiko yritykseen luottaa – ei silloin, kun hän on jo päättänyt mitä tarvitsee ja etsii vain viimeistä yksityiskohtaa.

Kun tarinankerrontaa käyttää oikeassa tilanteessa, kolme yleisintä syytä selittävät suurimman osan epäonnistumisista, ja jokainen niistä on korjattavissa palaamalla viiden osan rakenteeseen:

• Yritys on itse sankari. Tarina kertoo, kuinka hieno tai innovatiivinen yritys on, eikä siinä ole tilaa, johon kuulija voisi asettaa itsensä. Korjaus: vaihda näkökulma asiakkaaseen ja siirrä yritys oppaan rooliin.
• Este puuttuu tai on liian pieni. Ilman todellista jännitettä tarinasta tulee pelkkä tapahtumaluettelo, eikä kuulijalla ole syytä seurata sitä loppuun. Este ei tarvitse olla dramaattinen, mutta sen pitää olla todellinen ja tunnistettava. Tarkempi, faktapohjainen tapa kertoa samasta muutoksesta ilman tarinan muotoa löytyy copywritingin todiste-osasta.
• Ratkaisu on epämääräinen. Tarina päättyy lupaukseen sen sijaan, että kertoisi, mitä konkreettisesti tapahtui. Epämääräinen loppu (“ja asiat paranivat”) jättää kuulijalle vähemmän muistettavaa kuin tarkka lopputulos.

Jokainen näistä kolmesta juontaa samasta virheestä: unohdetaan, että tarinan tehtävä on antaa kuulijalle paikka, johon asettua, ei esitellä yritystä parhaassa mahdollisessa valossa. Kun rakenne pidetään kunnossa – sankarina asiakas, esteenä todellinen ongelma, ratkaisuna konkreettinen lopputulos – tarina kestää toistoa monta kertaa ilman että se alkaa tuntua keinotekoiselta.

Toistettavuus on lopulta se ominaisuus, joka erottaa hyvin rakennetun tarinan kertakäyttöisestä. Tarina, joka nojaa selkeään rakenteeseen eikä hetken tunnelmaan tai sanavalintaan, kestää käytettäväksi uudelleen eri kanavissa ja eri pituuksissa – lyhyenä versiona somepostauksessa, pidempänä versiona verkkosivulla – ilman että sen ydin muuttuu joka kerta uudeksi.