Yrityksen blogi: kannattaako ja mitä siihen kirjoitetaan
Blogi kannattaa, kun sillä vastataan hakuihin, joita ostajat jo tekevät. Näin aihepankki rakennetaan asiakkaiden kysymyksistä ja julkaisurytmi pidetään yllä.
Blogi kannattaa silloin, kun yrityksellä on vastauksia kysymyksiin, joita sen mahdolliset asiakkaat jo hakevat itse – ja kannattaa jättää väliin, jos tekstejä kirjoitetaan vain julkaisemisen vuoksi ilman, että kukaan etsii vastausta niihin. Ero näiden kahden tilanteen välillä ei ole resursseissa vaan aiheiden lähteessä: toimiva blogi rakentuu asiakkaiden oikeista kysymyksistä, ei siitä, mistä yritys itse haluaisi puhua.
Kolme kysymystä ratkaisee käytännössä koko päätöksen: etsiikö kohderyhmä tietoa ennen ostoa, onko yrityksellä siihen oikeasti jotain sanottavaa, ja onko kirjoittamiselle varattavissa aikaa säännöllisesti. Jos kaikkiin kolmeen vastaa kyllä, blogi kannattaa lähes aina. Jos johonkin niistä vastaa ei, kannattaa ensin ratkaista se puute – ei perustaa blogia toivossa, että vastaus muuttuu myöhemmin itsestään.
Kannattaako yrityksen pitää blogia?
Blogi kannattaa, jos kaksi ehtoa täyttyy. Ensimmäinen: kohderyhmä käyttää hakukonetta etsiessään vastauksia ennen ostopäätöstä – näin toimivat lähes kaikki B2B-ostajat ja suuri osa kuluttajistakin, kun kyse on tuotteesta tai palvelusta, joka vaatii vertailua tai harkintaa. Toinen: yrityksellä on jotain todellista sanottavaa niistä kysymyksistä, ei pelkkää yleistä toteamista, jonka kuka tahansa kilpailija voisi kirjoittaa yhtä hyvin.
Hakukoneen näkökulmasta jokainen julkaistu teksti on oma sivunsa, joka voi näkyä hakutuloksissa juuri siihen kysymykseen, johon se vastaa – katso tarkemmin hakukoneoptimoinnista. Ilman julkaistua sivua tähän kysymykseen ei ole mitään, mikä voisi näkyä haussa lainkaan; julkaistu ja hakukoneen löytämä sivu sen sijaan voi tuoda kävijöitä pitkään sen jälkeen, kun se on kirjoitettu, ilman että siihen käytetään enää yhtään lisätyötä. Tämä on blogin käytännön hyöty verrattuna esimerkiksi maksettuun mainontaan: mainos lakkaa tuomasta kävijöitä heti, kun budjetti loppuu, mutta hakutuloksissa näkyvä teksti voi jatkaa tuomista ilman jatkuvaa maksua.
Toinen, vähemmän ilmeinen hyöty on luottamus. Kun ostaja etsii vastausta epäselvään kysymykseen ja löytää siihen selkeän, rehellisen vastauksen juuri sen yrityksen sivustolta, jota hän muutenkin harkitsee, vastaus itsessään voi rakentaa uskottavuutta eri tavalla kuin sama väite mainoksessa – lukija kokee löytäneensä vastauksen itse sen sijaan että hänelle olisi myyty jotain. Tätä vaikutusta ei voi suoraan mitata yhdellä luvulla, mutta se on yksi syy, miksi moni harkintaa vaativan palvelun ostaja lukee ensin muutaman taustatekstin, ennen kuin ottaa yhteyttä myyntiin.
Blogi ei silti sovi joka tilanteeseen. Jos yrityksen kohderyhmä ei etsi tietoa etukäteen – esimerkiksi hyvin paikallinen, impulssiostona tehtävä palvelu – hyöty jää pieneksi suhteessa työhön. Samoin, jos yrityksellä ei ole aikaa tai halua kirjoittaa säännöllisesti, harva ja epäsäännöllinen blogi ei riko mitään sääntöä, mutta se ei myöskään ehdi kerätä sitä hakunäkyvyyttä, joka blogin suurin hyöty tavallisesti on.
Käytännön testi kannattavuudelle on yksinkertainen: kirjoita ylös viisi kysymystä, joita tämänhetkiset tai mahdolliset asiakkaat kysyvät ennen ostopäätöstä. Jos jokaiseen niistä löytyy hakukoneesta jo kymmeniä vastauksia muilta samalta alalta, kilpailu on kovaa mutta aihe on todistetusti hakukelpoinen. Jos yhteenkään ei löydy juuri mitään suomeksi, kyseessä voi olla joko aihe, jota kukaan ei etsi, tai aukko, jonka ensimmäisenä täyttävä sivu voi päätyä näkyville helpommin kuin ruuhkaisemmalla aiheella. Kumpikin tulos on hyödyllinen tieto ennen kuin blogiin päätetään panostaa.
Mistä blogiaiheet keksitään?
Paras aihelähde ei ole ideointipalaveri vaan asiakkaiden omat kysymykset. Kolme konkreettista paikkaa, joista aiheet löytyvät:
- Asiakaspalvelun ja myynnin toistuvat kysymykset. Jos sama kysymys tulee vastaan useasti puhelimessa tai sähköpostissa, se on todennäköisesti myös sellainen, jota joku hakee Googlesta ennen yhteydenottoa.
- Hakukoneen omat ehdotukset. Kun hakukenttään kirjoittaa alan peruskysymyksen, sen täydennysehdotukset ja “muut kysyvät myös” -laatikko näyttävät suoraan, mitä ihmiset todella hakevat samasta aiheesta.
- Kilpailijoiden sivut, joilta puuttuu jotain. Jos jokainen alan toimija kirjoittaa saman pintapuolisen version samasta aiheesta, tarkempi ja käytännönläheisempi versio erottuu – ei siksi, että aihe olisi uusi, vaan siksi, että käsittely on parempi.
- Oma tekeminen ja sen sivutuotteet. Jokainen projekti, virhe ja opittu asia yrityksen omassa arjessa on mahdollinen aihe, jos siitä osaa poimia yleisemmän kysymyksen, joka koskee muitakin samassa tilanteessa olevia kuin vain yhtä yksittäistä tapausta.
Näistä kolmesta syntyy nopeasti kymmeniä aiheita ilman että yhtäkään niistä tarvitsee keksiä tyhjästä. Jokainen aihe kannattaa vielä testata yhdellä kysymyksellä ennen kirjoittamista: onko tämä jotain, jota joku oikeasti etsii vastausta, vai onko se vain jotain, mistä yritys haluaisi kertoa? Jos vastaus on jälkimmäinen, aihe kannattaa muotoilla uudelleen lukijan kysymykseksi ennen kirjoittamista – muuten teksti puhuu itsekseen ilman että kukaan löytää sitä.
Kerätyistä aiheista kannattaa vielä rakentaa yksinkertainen pankki ennen kirjoittamisen aloittamista, jotta ideat eivät jää irrallisiksi muistiinpanoiksi: yksi lista, johon jokainen uusi kysymys kirjataan heti sen tullessa esiin, riippumatta siitä, milloin siitä ehtii kirjoittaa. Näin blogiaiheiden loppuminen ei koskaan pysäytä julkaisurytmiä – uutta aihetta ei tarvitse keksiä juuri sillä hetkellä, kun teksti pitäisi kirjoittaa, koska pankissa on jo valmiiksi useita hyväksi todettuja aiheita odottamassa. Tarkemman aihepankin rakentamisesta osaksi laajempaa julkaisurytmiä kertoo sisältösuunnitelma ja somekalenteri.
Kuinka usein pitäisi julkaista?
Kiinteää oikeaa tahtia ei ole olemassa – tärkeämpää on rytmi, jonka yritys pystyy oikeasti pitämään yllä pitkään, kuin nopea alku, joka hyytyy kolmen julkaisun jälkeen. Harva mutta säännöllinen julkaisu (esimerkiksi kerran kuukaudessa, aina samalla viikolla) toimii paremmin kuin epäsäännöllinen ryöppy ja sitä seuraava puolen vuoden hiljaisuus, koska säännöllisyys pitää aiheiden keräämisen ja kirjoittamisen osana normaalia työrytmiä sen sijaan, että se olisi erillinen projekti, joka pitää aina käynnistää uudelleen.
Käytännön tapa löytää oma tahti: laske, kuinka monta aihetta edellä kuvatulla kolmella tavalla löytyy kuukaudessa, ja aseta julkaisutahti sen mukaan, ei toisin päin. Jos aiheita kertyy neljä kuukaudessa mutta aikaa on vain yhteen, yksi hyvin kirjoitettu ja tarkistettu teksti kuukaudessa vie pidemmälle kuin neljä nopeasti kyhättyä. Tahtia voi aina nostaa myöhemmin, kun ensimmäinen rytmi on osoittautunut kestäväksi.
Syy, miksi säännöllisyys on tahtia itseään tärkeämpi, liittyy siihen, miten hakukoneet ja lukijat molemmat toimivat ajan mittaan. Yksittäinen teksti ei yleensä tuo suurta kävijämäärää heti julkaisupäivänä – vaikutus kasvaa vähitellen, kun teksti ehtii tulla osaksi hakutuloksia ja kun sivustolle kertyy useampia toisiinsa liittyviä tekstejä samasta aihepiiristä. Yksi hyvä teksti vuodessa ei ehdi rakentaa tätä kokonaisuutta; kaksitoista tasaisin väliajoin julkaistua tekstiä ehtii. Tästä syystä julkaisutahdin valinnassa kannattaa miettiä ennemmin kokonaisvuotta kuin yksittäistä kuukautta: montako tekstiä tänä vuonna ehditään oikeasti kirjoittaa hyvin, ja jakautuuko se tasaisesti vai ryöpsähdyksinä.
Kirjoitusvastuu kannattaa myös sopia etukäteen, olipa kyse yhdestä ihmisestä tai useammasta vuorollaan kirjoittavasta. Kun vastuu on epäselvä, blogi jää tyypillisesti ensimmäisen kiireisen kuukauden kohdalla – ei siksi, ettei aiheita olisi, vaan siksi, ettei kukaan koe tehtävää omakseen. Selkeä, vaikka vaatimaton tahti, josta pidetään kiinni, vie pidemmälle kuin kunnianhimoinen suunnitelma, joka unohtuu kolmannen viikon jälkeen.
Usein kysyttyä
Voiko blogia pitää ilman kirjoittajan koulutusta?
Voi. Tärkeintä ei ole kirjallinen tyyli vaan se, että teksti vastaa oikeaan kysymykseen selkeästi ja rehellisesti. Rakenne kannattaa hakea samasta [copywritingin](/sisalto/copywriting/) logiikasta: yksi selkeä väite, todiste sen tueksi, ei täytesanoja.
Kannattaako vanhoja blogitekstejä päivittää?
Kyllä, jos aihe on sellainen, jossa tosiasiat muuttuvat – silloin vanha teksti voi alkaa antaa vääriä vastauksia. Päivittäminen ei tarkoita julkaisupäivän näkyväksi tekemistä tekstissä, vaan sisällön pitämistä ajan tasalla ilman että lukija näkee erillistä päivämäärämerkintää.
Pitääkö jokaisen blogitekstin liittyä suoraan myytävään palveluun?
Ei suoraan, mutta aiheen pitää liittyä siihen maailmaan, jossa ostaja elää ennen ostopäätöstä. Teksti, joka vastaa ostajan aitoon kysymykseen ilman että se mainostaa mitään, rakentaa silti luottamusta ja tuo lukijan sivustolle – se on eri asia kuin aihe, jolla ei ole mitään yhteyttä yrityksen alaan.