Markkinoinnin vuosikello: mitä kannattaa suunnitella milloinkin
Vuosikello jakaa markkinoinnin neljään jaksoon, joissa jokaisessa on oma tehtävänsä. Näin sen rakentaa niin, että kampanjat eivät synny enää viime tingassa.
Kampanja, joka aloitetaan kaksi viikkoa ennen sesonkia, on aina kalliimpi ja huonompi kuin sama kampanja kolme kuukautta aiemmin aloitettuna. Mediatila on kalliimpaa, kuvaukset maksavat kiirelisän, ja tekstit kirjoitetaan sillä ajalla joka sattuu jäämään. Vuosikello on yksinkertainen tapa estää tämä: se kertoo, mitä on tekeillä juuri nyt, vaikka mikään ei vielä näy ulospäin.
Vuosikello ei ole kampanjakalenteri
Kampanjakalenteri kertoo, milloin mainos näkyy. Vuosikello kertoo, milloin sitä tehdään. Nämä kaksi ovat eri asia, ja juuri siitä syystä moni kalenteri epäonnistuu: siihen on merkitty julkaisupäivä mutta ei sitä kuutta viikkoa, joka julkaisua edeltää.
Käytännön nyrkkisääntö on, että kampanjan valmistelu alkaa sitä aiemmin, mitä useampi ulkopuolinen tekijä siihen osallistuu. Pelkkä some-postaus syntyy päivässä. Kuvattu video, painettu esite tai ulkomainoskampanja vaatii viikkoja, koska aikataulu ei ole sinun vaan kuvausryhmän, painon ja mediamyyjän.
Neljä jaksoa
Katselmus. Käydään läpi, mikä viime jaksolla toimi. Tähän tarvitaan luvut, ei mielipiteitä: mistä kävijät tulivat, mitkä sivut tuottivat yhteydenottoja, mikä kampanja jäi tekemättä ja miksi. Jos lukuja ei ole, ensimmäinen tehtävä on mittaamisen kuntoon laittaminen, ei uusi kampanja.
Suunnittelu. Päätetään, mitä seuraavalla jaksolla tehdään ja mitä jätetään tekemättä. Jälkimmäinen on tärkeämpi. Tässä kohtaa syntyy myös budjetin jako: paljonko menee jatkuvaan tekemiseen, paljonko yksittäisiin kampanjoihin. Markkinointisuunnitelma on tämän jakson tuotos, ei erillinen projekti.
Tuotanto. Tehdään se, mitä suunniteltiin: tekstit, kuvat, videot, laskeutumissivut. Tuotanto on se vaihe, joka aina aliarvioidaan, koska se on ainoa jakso jonka työmäärä ei näy ulospäin mitenkään ennen kuin se on valmis.
Julkaisu ja seuranta. Kampanja on ulkona ja lukuja luetaan viikoittain, ei vasta lopuksi. Kesken kampanjan tehtävät korjaukset ovat halvin tapa parantaa tulosta.
Mikä toistuu joka vuosi
Suomalaisessa vuodessa on muutama kohta, jotka kannattaa merkitä kelloon kerran ja jättää sinne:
- Kesä. Moni toimiala hiljenee heinäkuussa, ja samaan aikaan mediatila on halvempaa. Jos asiakaskuntasi ei ole lomalla, kesä on edullisin näkyvyyden ostohetki koko vuodessa.
- Elokuun paluu. Ostopäätökset heräävät nopeasti, ja kilpailu näkyvyydestä kiristyy muutamassa viikossa. Aineiston pitää olla valmis ennen kuin tämä alkaa.
- Marras-joulukuu. Kalleinta mediatilaa vuodessa. Jos et myy kuluttajille, tämä on yleensä huono hetki ostaa näkyvyyttä ja hyvä hetki tehdä sisältöä seuraavaa kevättä varten.
- Tammikuu. Hiljainen kuukausi monella toimialalla, mutta paras hetki käydä läpi edellinen vuosi kokonaisuutena, kun luvut ovat vihdoin täydet.
Kellon rakentaminen käytännössä
Riittää yksi taulukko, jossa on kuukaudet riveinä ja kolme saraketta: mitä julkaistaan, mitä tuotetaan, mitä mitataan. Julkaisurivit täytetään ensin, koska ne ovat kiinteitä. Tuotantorivit täytetään taaksepäin julkaisusta laskien — tämä on koko harjoituksen ydin, ja juuri tästä syntyy se havainto, että lokakuun kampanja on oikeasti elokuun työ.
Mittausrivit täytetään viimeisenä, ja niissä on vain yksi luku kuukautta kohti. Kaksitoista riviä, joissa jokaisessa on kymmenen mittaria, ei ole vuosikello vaan raportti jota kukaan ei lue.