Brändivärin valinta ei ala väripsykologiasta
Sininen ei tee yrityksestä luotettavaa eikä vihreä vastuullista. Näin väri kannattaa oikeasti valita, kun taulukko väriemme merkityksistä ei riitä.
Kun yritys valitsee värinsä, ensimmäinen asia jonka se yleensä lukee on taulukko siitä, mitä värit viestivät. Sininen on luotettava, vihreä vastuullinen, punainen energinen. Taulukko on hyödyllinen, ja sellainen on tälläkin sivustolla. Ongelma on se, mihin kohtaan prosessia sitä käytetään.
Jos väri valitaan merkityslistalta, lopputulos on ennustettava: pankki päätyy siniseen, luomutuote vihreään, urheilubrändi punaiseen. Jokainen valinta on perusteltavissa, ja yhdessä ne tuottavat toimialan, jossa kaikki näyttävät samalta.
Kolme kysymystä ennen merkityksiä
Mitä kilpailijat käyttävät? Tämä on ainoa kysymys, joka pitäisi kysyä ensimmäisenä. Kerää kymmenen lähintä kilpailijaa ja merkitse niiden pääväri. Jos seitsemän kymmenestä on sininen, sininen on tyhjä valinta riippumatta siitä, mitä se muka viestii. Erottuminen tapahtuu siinä ruudussa, ei merkitystaulukossa.
Missä väri esiintyy pienimmillään? Moni paletti kaatuu siihen, että se on suunniteltu isolle pinnalle. Väri elää oikeasti 24 pikselin kokoisena sovelluskuvakkeena, yksivärisenä laskun ylätunnisteessa ja teipattuna auton kylkeen. Jos sävy ei kestä pienennystä eikä yksiväritulostusta, se on väärä sävy, vaikka se olisi kuinka oikein.
Riittääkö kontrasti? Tämä karsii enemmän värivalintoja kuin mikään muu. Vaaleankeltainen pääväri tarkoittaa, että tekstiä ei voi koskaan kirjoittaa sen päälle valkoisella, ja siitä seuraa loputon määrä poikkeuksia joka ikisessä materiaalissa. Kontrasti kannattaa tarkistaa ennen kuin sävy lukitaan, ei sen jälkeen.
Missä merkitykset silti auttavat
Väripsykologia ei ole hyödytöntä — se on vain väärässä kohdassa. Merkitykset ovat käyttökelpoisia kahdessa tilanteessa.
Ensimmäinen on karsinta. Jos kaksi sävyä selviää kilpailija-, koko- ja kontrastitesteistä yhtä hyvin, merkitys on järkevä tapa valita niiden välillä. Tässä kohtaa se on viimeinen kriteeri, ei ensimmäinen.
Toinen on ristiriidan huomaaminen. Hautaustoimisto kirkkaan keltaisella tai lastentarvikekauppa raskaan tummanruskealla ei ole rohkea valinta vaan sellainen, joka vaatii selittämistä jokaiselle asiakkaalle. Merkitystaulukko ei kerro mitä valita, mutta se kertoo melko luotettavasti mitä ei kannata valita.
Mikä merkityksissä on tutkittua
Suurin osa siitä, mitä väreistä kirjoitetaan markkinoinnin yhteydessä, on toimialatapaa ja länsimaista sopimusta, ei tutkimustulos. Kulttuurierot ovat todellisia: valkoinen on lännessä puhtautta ja osassa Aasiaa surua, ja punainen tarkoittaa Kiinassa onnea siinä missä Euroopassa varoitusta.
Tutkimuskirjallisuudesta löytyy toistuvasti vain melko vaatimaton havainto: väri vaikuttaa siihen, miten brändi mielletään, mutta paljon vahvempi tekijä on se, sopiiko väri tuotteeseen ja siihen mitä brändi lupaa. Yhteensopivuus ratkaisee, ei sävy itsessään. Tämä on hyvä uutinen, koska se tarkoittaa ettei ole olemassa yhtä oikeaa väriä, jonka löytämättä jättäminen pilaisi brändin.
Kun sävy on valittu, työ vasta alkaa: paletti tarvitsee tukivärit, neutraalit ja yhden huomiovärin, ja ne kaikki pitää kirjata niin että seuraava tekijä käyttää samoja arvoja. Se kuuluu brändikirjaan, ja ilman sitä paletti rapautuu kahdessa vuodessa takaisin sattumanvaraiseksi.